Новые блоги, медиа и соцсети сегодня потеснили классические СМИ. И особенно в сфере "чёрного" пиара… Секрет не только в размерах охвата и скорости распространения информации, но и в цене. Расценки вполне ясны, технологии неоднократно опробованы, эффективность доказана. Но, пока что, ни один бренд не пострадал по-настоящему.

В начале августа в блогосфере и соцсетях бурлили обсуждения по поводу того, что компания Nestle в срочном порядке отзывает крупные партии детского питания — якобы в нём обнаружилось битое стекло. Первое сообщение было опубликовано 4 августа в одном из блогов на mail.ru. Тревожный по стилю текст говорил о том, что компания просит вернуть все баночки с детским питанием, срок годности у которых истекает в 2012 году, так как в них могут содержаться мельчайшие частички стекла. Уже на следующий день информация активно муссировалась во всех электронных СМИ, «Вконтакте», ЖЖ, в «Твиттере» и на «Фэйсбуке».

Спустя пару дней крупные консалтинговые компании YouScan и SMM3 опубликовали небольшое исследование: всего за считанные часы число упоминаний продукции фирмы Nestle в соцсетях увеличилось в несколько раз, хотя до этого компанию практически никто не обсуждал. Причём львиная доля новых сообщений была как раз о пресловутом битом стекле.

9 августа на российском сайте Nestle появилось официальное сообщение. Компания признавала, что в одной из партий детского бананового пюре Ptit Pot было обнаружено стекло. Но это было во Франции, а пюре под такой маркой больше ни в одном стране мира не продаётся. Продукция, представленная на прилавках России, никаких инородных предметов не содержит и абсолютно безопасна.

Компания Nestle планирует провести серьёзное расследование, чтобы выяснить первопричины этого инцидента. Бренд достаточно раскручен на российском рынке, а такие ситуации вовсе не способствуют его дальнейшему продвижению.

Конечно же, не всегда за подобными атаками стоят недоброжелатели или агрессивно настроенные конкуренты. Например, всемирно известные организации РЕТА или Greenpeace в открытую сражаются против того же Nestle. Как подсчитали в профильном агентстве Matik, в 2010 году около трети крупнейших российских компаний столкнулись в Интернете с "чёрным" пиаром.

С одной стороны, эти данные — явная демонстрация достижений компаний, занимающихся в Интернете "чёрным" пиаром. Однако, возможен и другой сценарий: какой-то неумелый переводчик просто-напросто неадекватно перевёл с французского сайта статью, например через Google Translate. Допустим, какая-то мама, не вникнув в детали происшествия, кинулась спасать российских детей — с добрыми намерениями. Кстати, такой вариант не исключают и представители Nestle.

Не так давно с подачи известного Алексея Навального в блогосфере бурно обсуждалась новая маркетинговая стратегия компании «Донской табак», которая стала достоянием общественности благодаря Ксении Лукичевой — редактору сайта AdMe.ru. Что же такого шокирующего в рекламе новых сигарет? После ребрендинга сигареты под маркой Sweet Dreams должны были позиционироваться как лёгкие и ароматные сигареты, закуривая которые можно мечтать о прекрасных городах, делать покупки, развлекаться и отдыхать. Предлагалась широкая линейка вкусов: от классических до фруктовых с виноградными и дынными запахами. Спорно, но не криминально.

Справедливости ради стоит сказать, что предыдущий ребрендинг другой марки компании — Kiss — был куда более провокационным и спорным. Тогда с рекламных плакатов улыбались девушки, похожие на школьниц и заявляющие о том, что «Если нельзя, но очень хочется, то можно». Параллельно тогда же создавалась даже специальная социальная сеть, где малолетние любительницы сигарет обсуждали актуальные подростковые проблемы, например, связанные с первыми прыщами и делились советами из серии «как правильно целоваться», а заодно и прелести курения.

Руководитель отдела развития компании SMM3 Кирилл Шафаренко считает, что причина «бурлений» в блогах и соцсетях — недостаточное взаимодействие брендов и реальных потребителей. Несмотря на то, что Интернет сегодня — мощнейший информационный инструмент, редко какие компании расширяют свои связи с общественностью за пределы всё тех же классических печатных СМИ, а это в корне неправильно. По сути, каждый потребитель сегодня способен самостоятельно заполнить пустоту и создать информационный повод. Результаты налицо.

Собственно, это вовсе не тренд последних лет. Ещё в 1990-х годах компания Nike была вынуждена бороться с потребителями, бойкотирующими продукцию бренда в связи с использованием на фабриках в государствах третьего мира труда детей. Кампания началась с подачи антиглобалистов и правозащитников, продолжилась после подключения журналистов. После того, как в движение включились канал ВВС, режиссёр Майкл Мур и ведущие американские университеты, спортивная корпорация была вынуждена начать оправдываться.

К слову, отголоски того скандала сказываются на имидже компании по сей день. Не так давно «Найк» снова обвиняли в эксплуатации своих работников на индонезийских заводах. Представители организации признали, что действительно условия на производстве кед Converse не соответствуют международным стандартам.

Кстати, самим документалистам и репортёрам эта тема, пожалуй, уже наскучила. Сегодня потребителей активисты и правозащитники обрабатывают в том же Facebook. Например, члены организации USAS регулярно критикуют большую часть фабрик, расположенных в азиатских странах.

Кроме тех же многострадальных Nike достаётся и компании GAP, занимающейся производством молодёжной одежды. Интернет-активность участников объединения не ограничивается англоязычным сегментом Интернетом, USAS активно борется и за региональные площадки. Представительства движения есть и в российском «В контакте».


Сколько стоит вброс информации?

Агентства, занимающиеся организацией "чёрного" пиара в классических СМИ, конечно же, давно уже научились работать с социальными медиаплощадками. Интернет сегодня — это идеальное место для запуска дезинформации, вбрасывания и последующего тиражирования негативных сообщений.

Причём есть коренное отличие между виртуальным и реальным "чёрным" пиаром. Если в тех же газетах вполне успешно проходят позитивные сообщения о брендах, то протащить в социальную сеть какой-то «белый» пиар практически нереально. Сама публика соцсетей такова, что им ближе распространения негативных новостей. Разумеется, «белый» пиар в Интернете существует, но в слишком малых количествах — преимущественно на специализированных форумах и явно целевых площадках с небольшой аудиторией.

Как известно, покупка постов у пары топовых блогеров позволяет успешно охватить солидную аудиторию в сотни тысяч пользователей Интернета. Факт: дневная аудитория раскрученного топового блога зачастую превышает тираж влиятельных газет вроде «Ведомостей» или «Коммерсанта». Но при этом в газете материал вполне может затеряться, тогда как в том же «Живом Журнале» получает моментальное распространение.

Запись в блоге топового автора стоит порядка 10 тысяч долларов (сумма зависит от множества факторов, в числе которых и «независимость» блогера). Раскрутка сообщения до топа ЖЖ (а именно ЖЖ — это самая главная российская площадка среди блогов) — это ещё несколько тысяч долларов. Кстати, за размещение сообщения на своей страничке в Facebook пользователь с аудиторией френдов около 3000 пользователей также запросит не менее одной тысячи долларов.

Существуют и другие, не менее эффективные сценарии. Например, Дамир Халилов, директор Green PR — компании, специализирующейся на борьбе с вирусными атаками в соцмедиа — неоднократно сталкивался с примерами скрытого негатив-маркетинга на всевозможных форумах и коммуникационных площадках. Выглядит это так: появляются некие люди, увлечённо рассказывающие о своём отрицательном опыте сотрудничества с конкретными брендами или компаниями. Одно сообщение, разумеется, требуемой волны не создаст, поэтому нередко оно дублируется как минимум на 20-40 площадках.

Иногда такие агенты основательно готовятся к атаке: заранее заводят профили на нужных площадках, активно общаются в надежде завоевать авторитет среди пользователей. Это называется «прокачкой». Альтернативный механизм с подобными результатами – имитация активности компании. Создаются поддельные сообщества, в которых публикуется вся негативная информация.

Как продолжается идеально запущенная волна? Вброшенная информация начинает распространяться по всей блогосфере, проникая и в традиционные СМИ, так как журналисты нередко принимают каждое сообщение в Интернете за чистую монету. Более того, если и не удаётся добиться расположения того или иного издания, всегда можно «договориться».

Уже сегодня существуют топовые площадки, на которых можно слить негатив, как говорится, «с гарантией». Происходит это по следующей схеме: пиар-агентство или штатный сотрудник редакции создаёт на основе опорных тезисов определённые материалы. Публикация таких текстов на порталах регионального значения и в областных газетах обойдётся клиенту сравнительно недорого — от 20 до 100 тысяч рублей. Публикация в ленте информагентства стоит уже дороже — от 5 тысяч долларов, ставка в федеральных газетах или еженедельниках ещё выше — от 10 тысяч долларов. Дороже всего обходится пиар на ТВ, куда придётся отнести не меньше 50 тысяч долларов.

Качественная и эффективная атака в соцмедиа обходится также в десятки тысяч долларов. Как считает эксперт из британского Institute for State Ideologies Антон Меркуров серьёзный специалист свою совесть не станет оценивать меньше, чем в 10 тысяч долларов.

Есть и другая модель, называемая Google bombing (русскоязычный аналог — «Яндекс-бомбинг»). Стоят подобные акции заметно дешевле, но и эффект сравнительно невелик. Принцип предельно прост: первая страничка поисковой выдачи планомерно заполняется негативом. Колдуют над таким пиаром уже SEO-оптимизаторы.

Забавная ситуация произошла с Джорджем Бушем. Кто-то взял не самое популярное в английском языке выражение damn ass hole, которое можно перевести как «чертова задница», закупил ссылок на него, которые вели на страницы, связанные с президентской администрацией Буша. Специально нанятые блогеры распространили информацию о том, что они «случайно» обнаружили этот факт, а дальше такой вот «прикол» посредством перепоста буквально в считанные дни расползся по всему Интернету.

Конечно же, интерес к «открытиям» такого рода угасает довольно быстро, но тем менее, это — полноценный информационный повод, распространяющийся с небывалой скоростью.


Как отмыть пятна на репутации?

На практике оказывается, что размещение "чёрного" пиара порой обходится дешевле, нежели борьба с его последствиями. Уже появились специализированные компании, предлагающие услуги по ликвидации последствий. Игорь Ашманов рассказывает, что в его компанию регулярно обращаются представители крупнейших компаний или даже политики, желающие устранить неприятный ореол, вызванный успешным "чёрным" пиаром.

Как же отбиваются такие атаки? Чаще всего действия совершаются от противного: например, закупаются ссылки на любые положительные публикации. Иногда приходится бороться точечно. Скажем, если на форуме продавца бытовой техники множество пользователей оставило негативные сообщения, идеальный вариант — задать таким пользователям конкретные вопросы: адрес магазина, имя продавца, дата и время визита. Чаще всего критики даже не отвечают, поэтому реальным посетителям форума сразу становится очевидным «заказанность» комментария. Если же комментатор начинает отвечать на сообщения, поймать его на нестыковках не составляет труда.

Более трудный вариант — привлечение авторитетных и независимых экспертов. Например, репутации одного из производителей мобильных телефонов был нанесён ущерб в связи с тем, что в Сети появились сообщения о критических неисправностях определенной модели. Было решено пригласить уважаемых и не ангажированных экспертов, мнению которых потребитель доверяет. Выбор пал на профессоров МГУ и чиновников Министерства финансов.

Альтернативный метод — предварительное обучение сотрудников фирмы общению с аудиторией. Ещё до того, как в Сети появился негатив, прорабатывается база аргументов на все случаи жизни. Как только на какой-то площадке возникает дискуссия негативной направленности — там немедленно появляется уже обученный сотрудник и аргументировано отвечает на каждую претензию или недовольство потребителей.

Есть ещё такая интересная штука, зовущаяся «троллингом». Обычно этим термином обозначают распространенное интернет-явление, в процессе которого люди от безделья стремятся ругать всех подряд и спорит по пустякам. Вот как раз с таким «пиаром» можно и не бороться.

Чего только стоят бродящие по Рунету вот уже на протяжении нескольких последних лет жуткие истории о том, что в «Ашанах» продаётся человеческое мясо. Автор сообщения рассказывает, как купленное накануне мясо испортилось на следующее утро, но магазин отказался принять покупку назад. И якобы независимая экспертиза сделала страшное заключение: в гипермаркетах «Ашан» торгуют человечиной! Есть в Сети в чём-то похожие по содержанию сообщения, отличающиеся от этого только деталями. В Интернете тысячи таких «свидетельств» очевидцев, и даже Google после слова «Ашан» в качестве продолжения на букву «ч» предлагает слово «человечина».

Тем не менее, даже в самых сложных случаях оценить реальный репутационный ущерб от вирусных атак в соцмедиа фактически невозможно, если, конечно же, не рухнули продажи. Но пока что в истории Интернета не было ни одного примера столь успешного "чёрного" пиара.

© Prup.ru