Печально, но лишь немногие компании, занимающиеся рекламой и продвижением в Интернете, способны проводить целостный анализ бизнеса заказчика, позволяющий подобрать оптимальные варианты продвижения ресурсов.

Да, конечно же, можно предварительно оценить компетентность SEO-агентства или веб-студии, обратившись к авторитетным источникам информации. Но при этом рейтингов подрядчиков, специализирующихся на юзабилити-серисе и контекстной рекламе по-прежнему нет. Причина в том, что отрасль контекстной рекламы и юзабилити пока что ещё не сформировалась окончательно.

Основные и наиболее волнующие большинство заказчиков вопросы: как не ошибиться с выбором специалистов по контекстной рекламе? Какие методы можно использовать, чтобы снизить среднестатистическую стоимость клика? Как определить эффективность распределения рекламного бюджета интернет-агентством? Какие платформы помогают привлекать целевую аудиторию?


Выбираем подрядчика для контекстной рекламы

Основная ошибка заказчиков — нечёткая постановка задач. Однако доскональная прорисовка ситуации получается только в случае наличия определённого опыта в сфере контекстной рекламы. В идеале стоит сначала потренироваться с небольшими бюджетами на самостоятельном размещении контекстной рекламы, а уже потом можно обращаться в какое-либо интернет-агентство.

Заказчик должен чётко понимать, что для запуска эффективной и работающей рекламной кампании требуется определённое время. Не обойтись и без ошибок в вопросе регулирования ставок. Однозначно, конечно же, определить и оговорить каждую мелочь не получится, тем более, что на практике конечный результат зависит от тематики сайта, сложности рекламной кампании, объёмов услуг и товаров под реализацию. Разумеется, подход должен быть индивидуален, исполнитель должен учитывать тематику и направленность сайта, его специфику и особенности аудитории.

В дальнейшем регулирование и поддержка рекламной кампании должны ориентироваться на другие показатели: эффективность и CTR, необходимость во вмешательстве и глубина требуемых корректировок. Каждое обновление, вносимое в рекламную кампанию, должно способствовать благоприятному развитию и продвижению бренда фирмы.


Как рассчитать количество человеко-часов, требуемых для работы менеджера

Предположим, что рекламный месячный бюджет составляет 50 тысяч рублей. Соответственно, средняя комиссия агентства (обычно 15%) будет равняться 7,5 тысячам рублей. Таким образом, если взять в качестве зарплаты менеджера 35 тысяч рублей, то себестоимость составит около 200 руб. в час. При этом клиенту будет указана сумма в 600 рублей. Что в итоге? На рекламную кампанию клиента менеджер сможет потратить не больше 12,5 часов в месяц.

Если вы планируете масштабную рекламную кампанию с широким перечнем ключевых слов, но не располагаете серьёзным бюджетом, — ваш менеджер может просто-напросто саботировать работу, растянув её на несколько месяцев, не сообщая напрямую причину затягивания сроков. При этом скандалами делу помочь будет сложно, единственный выход: попробовать договориться об определённых доплатах за дополнительно проделанную работу. В любом случае, уйти от такого агентства будет непросто.

Если вам принципиально ведение рекламной кампании в Google AdWords — можно сэкономить, обратившись к украинским агентствам, у которых и расценки ниже, и опыта в Google AdWords, достаточно, так как «ЯндексДирект» для украинского рынка невыгоден ввиду того, что 70% украинского рынка «захвачено» американским поисковиком.

Единственное неудобство — безналичные расчёты между юридическими лицами. Как вариант, можно разрешить украинскому подрядчику вести аккаунт, предоставив все пароли, а пополнять счёт можно через ООО «Гугл Россия», комиссию же в таком случае удобнее всего выплачивать через «Вебмани».

Вообще, контекстная реклама — это бизнес с крайне низкой маржей, поэтому большинству агентств выгоднее быть «ближе к телу» крупных и средних клиентов, продавая им сопутствующие услуги.


В связи с этим — основные рекомендации клиенту

1. Ознакомьтесь с портфолио подрядчика, обликованном на его веб-сайте. В крайнем случае ссылки на уже реализованные работы всегда можно запросить у менеджеров, занимающихся подготовкой коммерческих предложений. Если же информация о клиентах компании скрывается (что встречается довольно часто), нужно обсудить с вашим потенциальным менеджером перспективы, выяснив ключевую информацию: работала ли фирма с тематикой, близкой вашей; насколько глубоки познания о контекстной рекламе у исполнителя.

2. Поинтересуйтесь отзывами и рекомендациями клиентов, уже воспользовавшихся услугами подрядчика.

3. Уточните, прошёл ли подрядчик сертификацию в «Бегуне», Google AdWords и «Яндекс.Директе». Обязательно изучите отсканированные сертификаты, но не доверяйте им вслепую. Помните о том, что такие экзамены успешно сдаются через Интернет, поэтому один и тот же сотрудник может сдавать их за всех остальных коллег. Желательно провести индивидуальное дополнительное собеседование.

4. Обращайте внимание и на скорость рассмотрения вашей заявки менеджером. Если отклика приходится ждать неделями, очевиден вывод, что исполнитель не очень-то рвётся браться за ваш проект.

5. Обязательно укажите, что если вы останетесь недовольны скоростью выполнения работ и пополнением кампаний, агентство должно будет импортировать ее в XLS.

6. Оцените уровень релевантности и проработки коммерческого предложения — нет ли там лишних, не относящихся к делу фраз.

7. Выясните, располагает ли агентство специализированным отделом, занимающимся ТОЛЬКО контекстной рекламой, или это направление ведут несколько, и без того перегруженных сотрудников.

8. Как определяется эффективность фраз и ключевых слов, какие аналитические услуги предоставляет веб-агентство?

9. Есть ли в распоряжении студии инструменты для автоматизации рекламных кампаний? Как правило, в агентствах, не имеющих подобных инструментов, контекстная реклама — вовсе не основная область деятельности.

10. Предоставляется ли клиенту полноценный доступ к параметрам рекламной кампании? Особенно важным является момент: все ли «рекламные» деньги моментально идут в дело? Если нет, то вполне вероятно, что агентство банально занимается их «прокруткой». В таких ситуациях сбои в рекламных кампаниях — обычное дело.

11. Существуют ли ограничения на комиссию или бюджет? Некоторые московские исполнители берутся вести «Яндекс.Директ» не менее, чем за 21 000 рублей в месяц (без учёта комиссии), стандартная стоимость Google AdWords — 15% от совокупной стоимости рекламной кампании. В регионах расценки и бюджеты могут быть ниже. Но некоторые раскрученные агентства предпочитают брать комиссию больше бюджета, в связи с чем акции в Яндекс Директ обходятся не меньше чем в 100 000 рублей.

12. Оптимальный вариант — найм специалиста по контекстной рекламе, способного провести глубокий анализ создаваемой кампании. Вы получите ценные рекомендации по всем аспектам, которые вполне могло упустить веб-агентство. Не секрет, что в контекстной рекламе есть множество пусть трудозатратных, но эффективных с финансовой точки зрения трюков, позволяющих заметно экономить. Все подобные секреты вы сможете узнать только из специализированных семинаров или от экспертов. Как вариант: можно представиться потенциальным клиентом, желающим перейти на обслуживание к новому агентству, послав файл импорта на аудит к конкурирующему агентству. Оно-то совершенно бесплатно наверняка подкинет вам пару ценных идей насчёт путей улучшения ситуации.

13. Агентство обязано в постоянном режиме улучшать параметры вашей рекламной кампании — как в тактическом плане, так и в стратегическом. Даже если работа агентства вас устраивает, а бюджеты не жмут — всегда есть возможность что-то улучшить! Например, можно заметно снизить цену за клик, сдублировав всю кампанию или отдельные объявления, показывать которые можно в каждом городе по отдельности. Не останавливайтесь в совершенствовании вашей рекламной стратегии!


Рекомендации по подбору индивидуального менеджера

1. Выясните, сколько одновременно проектов он ведёт. Если их количество исчисляется десятками — ничего хорошего из этого не выйдет.

2. Создавайте планы на первые месяцы сотрудничества. Обязательно — в письменном виде.

3. Если ваша рекламная кампания по контексту уже в разгаре — просите проведения предварительного аудита.


О посадочных страницах

В отличие от SEO, контекстная реклама позволяет направлять поисковый трафик на абсолютно любую страницу. Процесс запускается в момент появления такой потребности. Но не всё так просто: пользователь, зашедший на ваш сайт в поисках нужной информации, всегда может не обратить на неё внимании и просто-напросто закрыть окно…

Нужно понимать, что все целевые страницы в Интернете группируются по типам:
1. Автономные целевые странички: CTR-целевые страницы, рекламные, страницы-лиды, «вирусные» страницы.

2. Микроресурсы, располагающиеся вне зависимости от одноимённого и основного сайта.

3. Странички «главного» сайта, использующиеся в качестве целевых.

При этом целевые страницы дополнительно подразделяются на семь типов, каждый из которых направлен на достижение конкретных результатов:

1. Главная страница ресурса, исполняющая роль целевой (по-английски — Home Page в качестве Landing Page). Один их примеров — www.skype.com.

2. CTR-целевые страницы, называющиеся также Click Through Rate. Основная цель таких страниц — стимулирование пользователя к нажатию кнопки «Купить», «Зарегистрироваться» или «Получить бесплатно». В эту категорию относим все кнопки СТА и call-to-action, отправляющие пользователя к форме регистрации, оплаты или к загрузке файла с ресурса, разместившего это объявление.

3. Микросайт — целевая «независимая» страница.

4. Целевые страницы рекламного типа. Внешне — это длиннющая «портняка», после прочтения которой пользователь должен совершить импульсивную покупку, не успев прийти в себя от обрушившейся на его голову мощнейшей маректинг-атаки.

5. Целевые страницы-лиды (Lead Capture), отличающиеся от страниц из второго пункта только обязательным требованием к регистрации или заполнению контактной информации.

6. Целевые страницы дифференцированного типа (Product Detail), широко использующиеся интернет-магазинами розничной торговли. Сущность таких страниц проста: на главное странице ресурса находятся встроенные целевые странички, содержащие главную информацию обо всех группах товара.

7. Целевые страницы «вирусного» типа, которые используются при раскрутке новых торговых марок. Гениальность такой рекламы в том, что она совершенно не воспринимается в качестве рекламы, а ассоциируется скорее с интерактивным развлечением. Ссылки на такие странички быстро разлетаются по Интернету благодаря социальным сетям. При этом логотип бренда делает дело и марка эффективно раскручивается.

По традиции самыми популярными и надёжными в Интернете принято считать целевые страницы-лиды и CTR-страницы. Действительно, они оказывают благоприятное воздействие, вызывая у посетителя положительные эмоции, незаметно подталкивая к регистрации, покупке или закачке файла. Более того, подобные страницы идеально стимулируют у потенциального клиента активность, что напрямую влияет на рост конверсии. Такие странички особенно эффективны при баннерной и контекстной рекламе в Интернете.


Как выбирать компанию, специализирующуюся на контекстной рекламе, для продвижения интернет-магазина

Непременно нужно учитывать целый ряд факторов:

Есть ли у вашего менеджера приличный опыт работы с интернет-магазинами и площадкой «Яндекс Маркет»?

Есть ограничения на количество ключевых слов? Какие?

Как долго подрядчик «перезагружает» рекламную кампанию для интернет-магазинов?

Есть ли возможность включать в текст объявления стоимость услуги или товара?

Можно ли будет контролировать статистику по «ключевикам» за конкретный период?


Как организовывать рекламные кампании в AdWords

Первым делом стоит ознакомиться с рейтингом системы поиска сертифицированных партнёров «Гугла». В профиле каждого партнёра имеется вся необходимая для выбора информация. Всё, что нужно: введите в специальное окошко поиска название заинтересовавшей вас компании.

Обязательно уточните следующие вопросы:

Какова степень прозрачности регулярной информации от конкретной веб-студии. Какое место в рекламной кампании отводится вам?

Оцените распределение бюджетного капитала: сколько денег пойдёт системе за показ объявлений, сколько уйдёт агентству в качестве комиссии.

Система Google AdWords хороша тем, что заметно упрощает работу вебмастера, предлагая удобные инструменты:

1. Эффективное управление собственным аккаунтом. Пользователь может самостоятельно редактировать любую информацию, внося важные корректировки.

2. Специальные инструменты помогают контролировать неполадки, упрощая их обнаружение. Устранять можно любые недочеты, в том числе и отклоненные объявления.

3. Существуют и особые инструменты, облегчающие генерацию рекламных объявлений и создание эффективной рекламы для интернет-бизнеса.

2. Инструменты по управлению бюджетом помогают оптимизировать назначение ставок, упрощая выявление наиболее выгодных из них.

3. Инструменты по управлению ключевыми словами дают возможность подбирать наиболее популярные «ключевики» по конкретной тематике.


Как быть, если отношения с партнёром по контекстной рекламе не складываются

Как быть, если вы видите, что ваши деньги улетают на рекламную кампанию впустую: сроки срываются, менеджер вас упорно игнорирует, план работ остаётся не согласованным?

Первым делом важно понять, что эмоциональное давление по телефону плодов не принесёт. Не стоит тратить время, ежедневно названивая в компанию партнёра, ведь среднестатистический опытный менеджер, как правило, обладает на удивление «толстой кожей» и не склонен относиться к каждому клиенту с особым пиететом.

Гораздо действеннее — написать письмо-рекламацию в официальном стиле, отправив его руководству веб-агентства. Идеальный формат — отсканированный документ с печатью. В тексте должны быть отражены все нюансы вашего сотрудничества с работником компании. Обязательно нужно перечислить все проблемы, возникшие в ходе рекламной кампании. Правила хорошего тона, конечно же, подразумевают в конце фразу «Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество».

Если же проблемы с подрядчиком предельно серьёзны, то наиболее удобно послать рекламацию не собственным курьером, а через специализированную службу доставки (те же Pony Express). Такой метод деликатно «намекает» на ваше сверхсерьёзное отношение к ситуации. «Волшебный пендель» менеджеру гарантирован.

Как же в итоге можно определить эффективность сотрудничества с интернет-агентством? Это в принципе несложно: просто оцените объём инвестированного капитала и сравните его с суммой пришедшей прибыли. Как вариант можно провести тщательный анализ новой клиентуры, выявив ключевые моменты, которые позволяют оптимизировать будущие рекламные кампании и бизнес в целом. Например, можно определить наиболее популярный продукт и в следующий раз инвестировать в его раскрутку больше капитала, удовлетворив, таким образом, желание потенциальных потребителей.

© Prup.ru