К сожалению, когда фирма решается на проведение рекламной кампании в Google Adwords или Яндекс.Директ, то первым делом менеджеры обращаются к знакомым студентам-компьютерщикам, которые якобы умеют делать абсолютно всё, да ещё и недорого. В результате за несколько дней со счёта испаряются 2-5 тысяч рублей без какого-либо положительного эффекта.

Аналогично бывает и в случае, если сотрудники рекламной службы компании начинают «рулить» контекстными объявлениями самостоятельно. Так или иначе, в результате всё заканчивается звонком в серьёзную фирму, специализирующуюся на «контексте». И вот тогда уже можно говорить о какой-то эффективности кампании. «Контекст» хорош тем, что помогает продавать практически все услуги и товары, причём нередко с зашкаливающей окупаемостью.

Например, бюджеты ипотечных и страховых брокеров при правильном расходовании обычно окупаются 8-10 раз. С товарами народного потребления тоже всё достаточно неплохо — в зависимости от типа товара на каждый вложенный рубль приходится до 2,5 рублей чистой прибыли. Такие результаты реальны и вполне достижимы. Но если вы регулярно выходите в ноль или вообще в минус — что-то не так, что-то нужно менять.


Наиболее распространённые причины неудачных контекстных кампаний

1. Неверный возрастной таргетинг. Самая «детская» и едва ли не самая популярная ошибка. Прежде чем запускать любую контекст-кампанию, необходим хотя бы минимальный маркетинговый анализ целевой аудитории.

2. Неправильный выбор площадки. Рекламировать серьёзные банковские продукты на развлекательных площадках — нецелесообразно. Некоторые исключения (например, реклама Форекса на YouTube) только подтверждают общее правило.

3. Использование запрещённых кликботов, скликивающих объявления.

И даже если таких очевидных ошибок у вас нет — ответ нужно искать в одной из двух областей: что-то не так с площадками или что-то не так с самим объявлением.


Когда «виновато» объявление

Отсутствие побуждения к покупке

Американцы обладают потрясающим опытом создания рекламных побудительных объявлений — об этом писали ещё Ильф и Петров в своей книге «Одноэтажная Америка». Давно известно, что удачный текст и «продающее» оформление объявления способны повысить объём продаж на 30-40%!

И пусть скептики твердят о том, что назойливость побудительной рекламы может раздражать, на практике всё происходит совсем иначе: именно такие объявления бросаются в глаза, побуждая действовать. Конечно же, стоит использовать такой эффективный и бесплатный инструмент строго дозировано и аккуратно. «Купи гидронасосы прямо сейчас!» — это не совсем удачный вариант, тогда как для FMCG-сектора такой подход весьма эффективен.

Простой пример — несколько контекстных объявлений о продаже туник. Среди невзрачных вариантов вроде «Туника — это красиво и модно», «Туники — новые коллекции». Выгодно смотрится заголовок «Хотите приобрести тунику?». То есть в идеале заголовок должен представлять собой запрос. Если женщина ищет тунику, то она и так знает, что они красивы и модны в этом сезоне.

Правильные объявления даже при минимальных бюджетах демонстрируют отменные показатели CTR. Составляйте текст объявления грамотно, чтобы не расходовать драгоценные бюджеты на неэффективные запросы.


Стремление пробиться на высококонкуретный рынок

Особенно часто такая ситуация встречается на рынке SEO-услуг. Ставки на запрос «продвижение сайта» довольно высоки. Этот запрос выполняет ярко выраженную имиджевую функцию, но при этом не приводит каких-либо серьёзных клиентов. Такой запрос обычно набирают конкуренты или новички бизнеса, желающие узнать обо всех тонкостях раскрутки ресурса. Разумеется, встречаются и потенциальные клиенты, набирающие такие запросы с целью удостовериться, что агентству доверять можно. То есть, вроде бы как необходимости в такой рекламе нет, поэтому платить много за неё абсолютно нецелесообразно.

Поэтому, если вы стремитесь задержаться на подобных высококонкуретных рынках и не планируете отказываться от контекстных кампаний — подходите к процессу с большей изобретательностью. Лучше потратить лишние полчаса, разбив главный запрос на несколько подзапросов, сформировать массив объявлений или создать шаблон объявления. Если текст объявления дополнить привлекательным заголовком — хороший и стабильный трафик практически обеспечен!


Текст объявления не соответствует содержанию сайта

Обманывать клиентов и покупателей — это не только нехорошо, но и невыгодно, в конечном счёте. Снова приведём небольшой пример. Владелец интернет-магазина, специализирующегося на продаже широкого перечня товаров для дома, был недоволен крайне низким уровнем конвертации посетителей в клиентов: за неделю из 150 человек, попавших на сайт по предельно целевым запросам («купить …»), сделали покупку только двое.

Причина оказалась на удивление проста. Например, текст объявления, ведущего на страничку с парой полотенцесушителей, гласил «Полотенцесушители. Огромный выбор». Неудивительно, что посетители чувствовали себя обманутыми и спешно покидали ресурс.

В данном случае объявления создавались по стандартному шаблону, по аналогии с объявлениями из других разделов. Но результатом такой невнимательности стала потеря пары тысяч рублей.


Когда «виноват» сайт

Сайт просто-напросто плох

Дело может быть в чём угодно: не подходящий под ожидания целевой группы дизайн, всевозможные описки, опечатки и ошибки, невнятная навигация. Если сайт не внушает банального доверия — посетитель не захочет становиться клиентом. Пожалуй, единственный способ всё быстро и аккуратно исправить — это нанять соответствующих специалистов по юзабилити и дизайну, чтобы они разобрались со всеми ляпами и неудачными решениями.


Наличие на рекламируемом сайте контекстной рекламы и биржевых ссылок

Зачастую начинающие владельцы интернет-магазинов спешат монетизировать ресурс таким образом. Понятно желание как можно быстрее увидеть доход, но стоит учитывать, что клиент может заинтересоваться рекламой конкурента прямо во время оформления заказа. Вам это нужно? В принципе, квалифицированные мастера по юзабилити вполне могут справиться с этой проблемой, настроив показ объявлений определённым образом. Но если у вас нет времени или лишних средств на специалиста — лучше удалить все рекламные блоки!


Неправильно определённая точка входа

Такая ошибка особенно характерна для новостных порталов и агрегаторов дешёвого трафика. Суть в том, что ссылка с рекламируемой новости должна вести на соответствующую страничку, а не на главную или в раздел. Статистика показывает, что если отправить пользователя таким образом на постороннюю страницу, необходимую ему информацию он найдёт примерно с 25% вероятностью. В 75% случаев он просто-напросто покинет сайт.

И если порталам это в какой-то мере на руку, ведь они накручивают показы рекламных объявлений, то веб-представительствам компаний и интернет-магазинам таких ошибок допускать нельзя. Отправить пользователя напрямую на страничку с контактами — это значит заметно снизить показатели конверсии.

Однако порой работают и совсем неочевидные способы. Например, конверсия на сайте компании, занимающейся продажей и установкой барного оборудования, выросла на 60% после того, как была заменена ссылка с рекламного контекста. Отправлять посетителей на страничку с перечнем услуг оказалось неэффективным шагом, так как барное оборудование подбирается индивидуально, цены, соответственно, так же сильно разняться. Куда как лучше работало обещание в духе «позвоните нам и мы подберём оптимальную комплектацию, всё подсчитаем и оформим». Идеальным решением стала ссылка на страницы фотогалереи, где выложены примеры выполненных работ.


Слабая проработка сценариев поведения

Это тоже относится к вопросам юзабилити. Иногда удаётся добиваться впечатляющих результатов всего лишь при помощи выделения изначально неочевидных сценариев. Достаточно потратить полчаса-час, чтобы продумать, куда может пойти посетитель, решивший купить товар (заказать услугу).

Оцените с пользовательской точки зрения, насколько удобны формы оплаты, оформления доставки, достаточно ли хорошо разъяснены условия возврата, доступны ли контакты, цена и пр. Возможно, имеет смысл выделить альтернативные товары, добавить более подробное описание к каждому из продуктов.


Выводы

Всё перечисленное — это далеко не все причины вероятного провала, бесславно «съедающего» рекламный бюджет. Контекстная реклама только с первого взгляда может показаться простым инструментом, но на практике всё гораздо сложнее. Если попытаться провести хотя бы одну рекламную кампанию самостоятельно, все подводные камни тут же станут очевидны.

Если принципы эффективной рекламы для вас пока что «тёмный лес» — поберегите свои нервы и бюджеты заранее, обратившись к специалистам. Ну или приготовьтесь к многоэтапной работе над ошибками.

© Prup.ru