Долгов Владимир Анатольевич — генеральный директор «Google Russia». Родился 1959 году в Запорожье. В 1983 году окончил Московский физико-технический институт, после чего 10 лет проработал в Институте атомной энергии им. Курчатова. В 2005 году получил степень MBA. Кандидат физико-математических наук. Работал в Compact Book Publishing, R-Style, главой московского представительства Oxir Internet Solution, начальником управления в «Лукойл-Информ», главным редактором портала Prosto.ru, на ряде руководящих позиций в Ozon.ru. С 2005 года генеральный директор «Google Russia». Согласно рейтингу топовых руководителей газеты «Коммерсант» занял 4 место в номинации «Медиабизнес» в 2010 году. Женат, свободно владеет английским и украинским языками. Свободное время предпочитает посвящать чтению книг.

В связи с бурным развитием рынка интернет-рекламы в последнее время, возникает множество вопросов относительно планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете. Как сделать так, чтобы бюджетные средства, выделенные рекламодателем для сетевой рекламы, работали с максимальной отдачей? Генеральный директор "Google Russia" Владимир Долгов рассказал в интервью Finam.fm о современном положении дел в области интернет-рекламы и маркетинговых инструментах, которые дает интернет-среда. По словам известного российского IT-менеджера, рекламная кампания в Интернете в наши дни способна решить практически любые маркетинговые задачи.

Реклама в Интернете —относительно новый (по сравнению с рекламой на телевидении, например) сегмент рекламного рынка, демонстрирующий в последние годы наиболее динамичные темпы роста. Рост рынка рекламы в Рунете только в 2010 году составил 40%, а это значит, что в прошлом году российскими рекламодателями в интернет-рекламу было инвестировано порядка 22 млрд рублей, что вдвое превысило прогнозируемые аналитиками показатели.

Подобный рост доли интернет-рекламы в бюджетах рекламных кампаний различных предприятий вполне объясним. Интернет давно стал важной частью жизни современного человека. Многие из нас привыкли заходить в Интернет не только для обмена информацией, но и для вполне бытовых целей – приобретения товаров, заказа билетов, подбора туристических маршрутов и покупки путёвок, оплаты коммунальных платежей, проведения банковских операций, связи с друзьями и родственниками во всех частях света и просто приятного общения по интересам. Опросы населения показали, что от 6 до 11% наших соотечественников вообще не мыслят своего существования без Всемирной паутины и предпочитают не выходить из Сети круглосуточно. Всё это предоставляет сегодня неограниченные возможности для развития новых направлений бизнеса, связанных с Интернетом, в том числе, в области рекламы.

Владимир Долгов отмечает, что строится такая рекламная интернет-кампания по несколько иным принципам, чем традиционная наружная, печатная реклама или реклама на телевидении. Отличительной чертой интернет-рекламы является объективность статистики, касающейся потенциальной аудитории, на которую рассчитана рекламная акция и портрета потенциального потребителя рекламного продукта. Другим специфическим свойством рекламы в Интернете является более быстро растущая и обновляющаяся структура рекламодателей.

Кроме того, существуют чисто сетевые способы рекламы, эффективность которой, в отличие от оффлайн-рекламы, объективно измерима. К ним относятся, например, баннерные рекламные кампании в Интернете, контекстная реклама и так далее. Одной из реально действующих технологий рекламного рынка в Интернете сегодня является SEO-оптимизация сайтов. Сравнительно недавно в контекстной рекламе появился новый метод PPA – так называемая оплата за действие (Pay Per Actipon), приходящая на смену системе оплаты за клик, где оплата производится по реальным результатам рекламной акции. Вместе с тем, реклама в Интернете имеет и свои специфические проблемы, такие как деятельность клик-ботов, пытающихся подтасовывать результаты контекстной рекламы. Впрочем, их активность вполне вычисляема при помощи современных технических средств, имеющихся на вооружении у поисковых систем. Рассмотрим все эти моменты более подробно.


Цели и способы интернет-рекламы

Как уже говорилось, задачи, которые решает интернет-реклама, могут быть различными. Это может быть имиджевая реклама для брендинга, узнаваемости, реклама, стимулирующая объёмы продаж и многое другое. Несмотря на то, что практически все рекламные цели равно достижимы и в Интернете, онлайн-реклама имеет существенное отличие от рекламы на традиционных рекламных площадках, которое можно считать одним из главных её преимуществ. Здесь вы можете с большой точностью просчитать возврат инвестиций, что в рекламной кампании оффлайн, как правило, проблематично. Вкладывая средства в интернет-рекламу, вы всегда знаете, какую сумму вы в неё вложили, сколько, благодаря этой рекламе, к вам пришло новых клиентов, насколько возросло количество заказов на вашем сайте или в магазине, какова чистая прибыль, полученная в результате.

Наиболее легко измеримы результаты контекстной рекламы, приводящей на сайт потенциальных клиентов и покупателей. Результаты имиджевой рекламы измерить сложнее, но тоже можно. В конечном счёте, целью имиджевой рекламы также является увеличение посещаемости сайта и рост объёма продаж. Только, если при обычной контекстной рекламе её результаты видны сразу (пользователь увидел рекламу, заинтересовался ею, сделал клик, перешел на ваш сайт и, в идеале, сделал заказ нужного ему товара или услуги), то отклик на имиджевую рекламу более растянут во времени, и потому менее заметен. Сложность расчётов усугубляется тем, что такие рекламные кампании обычно проводятся не по одному, а по нескольким каналам. То есть, иногда достаточно трудно сказать, какую часть возврата инвестиций обеспечивает наружная реклама, какую – реклама на телевидении, в прессе, а какую – в Интернете.

Реклама в Интернете может решить практически все маркетинговые задачи, решаемые офлайн-рекламой, однако есть задачи, которые может решить только реклама в Интернете. Прежде всего, это относится к рекламе интернет-сайтов, призванной обеспечить ваш сайт достаточным потоком клиентов. В данном случае, практически все виды офлайн-рекламы будут малоэффективны. Например, видя в городе наружную рекламу с указанным на ней адресом интернет-сайта, вы вряд ли станете запоминать этот адрес, чтобы впоследствии зайти в Интернет, набрать его вручную в окне браузера и посетить интересующий вас сайт.

Точно так же обстоит дело и с печатной рекламой, а также с рекламой на телевидении, когда на экране показывают ваш адрес. Не говоря уж о рекламе на радио, где такой адрес пришлось бы воспринимать на слух. Это однозначно не сработает. К тому же, целевая аудитория у рекламы интернет-сайта – это люди, сидящие в Интернете. Поэтому, вполне логично проводить для них рекламную кампанию здесь же, а не офлайн, где у них гораздо меньше шансов эту рекламу увидеть.

Для проведения рекламной кампании в Интернете используются различные рекламные инструменты. К таким инструментам относится имиджевая реклама (в том числе, баннерная реклама). Сюда же можно отнести также видео-рекламу и отчасти – мобильную. К другой большой группе относится реклама, цель которой конкретна – привести посетителей на сайт. Это различные виды рекламы с оплатой за клик, оплатой за действие (PPA), то есть, реклама за переход на сайт. Здесь речь идёт, в основном, о поисковой и контекстной рекламе. Обе разновидности рекламы важны, так как, в конечном итоге, все способы преследуют одну цель – привлечение потенциального клиента на ресурс рекламодателя. Просто делают они это разными способами.


Мобильная реклама

Мобильная реклама, пожалуй, самый новый вид рекламы. Речь идёт не о той обычной контекстной рекламе, которую мы видим, заходя со своего телефона в Интернет. Сегодня этим термином называют рекламу, которую размещают в мобильных приложениях. К таким приложениям относятся программы, загружаемые на мобильный телефон (например, iPhone, телефоны платформы Android и прочие). Как правило, такая реклама представляет собой баннер, который появляется на экране при запуске программы. При этом после нажатия на такой баннер вы не сразу отправляетесь по ссылке на рекламируемый сайт. Вас предварительно спрашивают, действительно ли вы намерены покинуть текущую страницу и перейти на другую, или кликнули по баннеру по ошибке.

Такая предусмотрительность обусловлена несколькими причинами. Самая очевидная - это, конечно, забота о пользователе и его трафике, так как на маленьком экране мобильного устройства он вполне мог кликнуть по ссылке по ошибке. Но такая позиция рекламщиков имеет и вполне прагматические причины, так как не менее выгодна и для рекламодателя. На самом деле, рекламодатель меньше всего заинтересован в росте количества посетителей своего сайта, которые попали туда по досадной случайности и против своего желания. Потенциальным клиентом такой посетитель не станет, а у пользователя от такой рекламы останутся только досада и негативные эмоции, связанные с имиджем рекламируемого ресурса или компании, что тоже нежелательно.

В настоящее время мобильная реклама находит всё большее применение в самых различных отраслях. Её вид и места размещения зависят от конкретной отрасли, которую в данный момент рекламируют. Например, в приложениях, рассказывающих о спортивных событиях, имеет смысл размещать рекламу спортивных и прочих товаров, связанных с этой тематикой. Отклик на такую тематически правильно подобранную рекламу будет моментальным. Точно также в приложениях размещается реклама на товары широкого потребления и т.д.

Примером удачного использования мобильной рекламы может являться последняя рекламная кампания немецкого автомобильного концерна Volkswagen. Готовясь к выходу своей новой модели на американский рынок, они решили пойти нетрадиционным путём и, вместо полномасштабной рекламы на телевидении, закупили рекламу в таких приложениях для мобильных телефонов, а также заказали собственное специальное приложение для мобильных устройств, рекламирующее новинку. Задачей рекламной кампании было получить максимальное количество заявок на тест-драйв нового автомобиля, и с этой задачей мобильная реклама справилась отлично. Потратив на мобильную рекламу в 10 раз меньше средств, чем в предыдущие кампании на телевидении, Volkswagen получил втрое больше заявок на тест-драйвы.


Видео-реклама

Этот тип рекламы имеет более длинную историю, чем предыдущий. Существует большое количество всевозможных видов видео-рекламы. Крупнейшей интернет-площадкой для видео-рекламы сегодня является самый известный в Интернете видео-хостинг YouTube. Только на первую страницу этого ресурса ежедневно приходит более двух миллионов пользователей. При этом следует учитывать, что по ссылкам на такие ресурсы посетители обычно приходят не на первую страницу, а на страницу конкретного видео. Поэтому, нетрудно вообразить общее количество посетителей этого гигантского ресурса за день. Рассмотрим разновидности видео-рекламы на его примере.

На YouTube мы можем видеть видео-рекламу в самых разнообразных проявлениях. Вверху первой страницы здесь располагается интерактивный рекламный видеоролик, играющий в данном случае роль рекламного баннера. Однако эффективность и возможности этого видеоролика превышают возможности обычного баннера во много раз. Это настоящее произведение искусства. И он интерактивен – вы можете поиграть с ним, совершая предлагаемые действия, можете кликнуть по нему, развернуть на весь экран и т.д. Это имиджевая реклама, и её оплата производится рекламодателем не за клики и переходы и даже не за количество показов. Оплата берётся полностью за день, так как рекламный видеоролик демонстрируется непрерывно. Такой вид рекламы очень востребован кинопрокатом, проводящим кампании по рекламе новых блокбастеров, например. То есть, она наиболее эффективна в тех случаях, когда важно донести до зрителя определённый объём новой информации. Это также весьма востребованный вид имиджевой рекламы для производителей некоторых видов товаров широкого потребления (FMCG) – электроники, мобильных телефонов, радио, видео аппаратуры и т.д.

Но это не единственный тип видео-рекламы, которую можно видеть на первой странице YouTube. Здесь размещается ещё один тип рекламы – так называемое promoted video. Это также по преимуществу имиджевая видео-реклама. Оплата за размещение такой рекламы также берётся сразу за день. На других страницах внутри ресурса существуют и другие виды рекламы. Прежде всего, это реклама, размещаемая в плеере. Она возникает на первых секундах демонстрации видеофрагмента. Это совсем короткий рекламный ролик, занимающий от 15 до 30 секунд. При этом у пользователя имеется выбор – досмотреть эту рекламу до конца или отключить её с первых секунд. Как правило, считается, что реклама дошла до зрителя, если она не была прервана в первые 15 секунд. Оплачивается только та видео-реклама, которая не была прервана в течение первых 15 секунд и досмотрена до конца.

Такая реклама может быть не только имиджевой, но и стимулирующей, ведущей по клику непосредственно на рекламируемый сайт. Короткие рекламные видеоролики ставятся не только в начале видеофрагмента (преролл), но в конце него (постролл). Ещё видеоматериал может иметь рекламу, которая накладывается поверх видео на полупрозрачном слое. Это, как правило, текстовая реклама. А полупрозрачный слой используется для того чтобы не заслонять основное содержимое видео. Этот вид рекламы тоже может использоваться и как имиджевая реклама, и как побудительная, так как она кликабельна. Это может быть баннерная, текстовая или дисплейная реклама.

Одним из преимуществ проведения рекламной кампании на таких ресурсах как YouTube является тот факт, что пользователи не только заходят туда по ссылкам, но и регистрируются на сайте, становясь постоянными посетителями. Кроме того, при регистрации пользователи заполняют анкету, в которой указывают некоторые личные данные, важные для статистики сайта. В частности, анализируя аккаунты пользователей сайта, можно узнать их пол, возраст, местонахождение. Это делает портрет аудитории ресурса более детальным и позволяет более точно использовать рекламные возможности, рассчитанные на целевую аудиторию определённых товаров и услуг. Даже не имея заполненного аккаунта пользователя, по его IP всегда можно определить, из какого он города (страны), что важно знать для проведения региональных рекламных акций. Таким образом, статистика и портрет потенциального потребителя рекламного продукта в данном случае вполне объективны – ещё одно преимущество интернет-рекламы перед рекламой оффлайн, где все указанные сведения, как правило, довольно расплывчаты.

Безусловно, возможности видео-рекламы далеко не исчерпываются приведёнными примерами. На том же YouTube имеются и другие видео-инструменты, используемые в рекламных целях. Здесь были перечислены самые популярные из них на сегодняшний день. При этом не следует забывать, что этот сегмент рынка рекламы в нашей стране ещё довольно молодой. Если такой её вид, как мобильная реклама – совсем новый, то и видео-реклама существует всего года 3-4, что по масштабам оффлайн-рекламы (на телевидении или в прессе, например), тоже очень недолго. И эти виды рекламы постоянно развиваются, показывая достаточно энергичный рост. Если рост средств, вкладываемых в России в интернет-рекламу в целом, составил в 2010 году 40%, то рост бюджетов, вложенных в видео-рекламу в этом году, предполагается до 100%, то есть, в два раза. По темпам роста бюджетов, идущих на интернет-рекламу, Россия вышла сегодня на первое место в мире.


Рекламные бюджеты и Интернете

Рост доли бюджетов для интернет-рекламы в общем потоке средств, расходуемых на рекламные кампании, говорит о том, что рекламный рынок сегодня находится в поиске новых площадок для рекламного бюджетирования, так называемых new media. Бюджеты для новых видов рекламы формируются отчасти за счёт перераспределения средств рекламодателями с традиционных медиа-носителей на новые, главным из которых является в настоящий момент Интернет. Отчасти же, формирование бюджета под новые виды рекламы – это уже отдельная строка финансирования, никак не связанная с бюджетами, выделяемыми под наружную или телевизионную рекламу.

Справедливости ради, следует заметить, что размеры бюджетов, выделяемых на традиционные виды рекламы, пока не могут идти в сравнение с бюджетами под интернет-рекламу, которые в России в текущем году составят от 35 до 40 миллионов рублей. По масштабам, скажем, телевизионной рекламы, это совсем незначительная сумма. Таким образом, говорить в настоящий момент о конкуренции интернет-рекламы с традиционными видами рекламы пока не приходится. Более того, сегодня правильнее было бы говорить не о перераспределении рекламных бюджетов, а о тестировании компаниями новых площадок, средств и аудитории для рекламы.

Доля, приходящаяся на Интернет в распределении рекламных бюджетов разных стран, разная. Она зависит от конкретной страны и её особенностей (таких, как развитие телевидения и других площадок для офлайн-рекламы). Если сравнить в этом плане, например, США и Великобританию – страны, где традиционно высоки рекламные бюджеты и относительно давно устоявшийся, стабильный рекламный рынок, то мы увидим, что доля Интернета в рекламных бюджетах этих стран разная. У США она составляет около 18%, а у Великобритании – 25%. В чём причина?

Скорее всего, главной причиной такой разницы является более масштабное развитие в Соединённых Штатах спутниковых и кабельных телевизионных каналов, служащих дополнительной площадкой для размещения рекламы. По этим показателям США значительно опережают Великобританию, поэтому какая-то часть бюджета, вместо Интернета, приходится здесь на кабельное и спутниковое телевидение. Великобритания компенсирует этот недостаток более интенсивным освоением рекламных площадок, предоставляемых Интернетом. Ситуация в России также, вероятно, во многом будет зависеть от развития кабельного цифрового телевидения. Если оно будет более успешным, со временем наша страна приблизится по своим показателям к США, если менее – к Великобритании. Напомним, что сегодня доля Интернета в рекламных бюджетах российских рекламодателей составляет 11%. Значительный рост этого показателя обеспечен в самом ближайшем будущем, так как к 2015 году аудитория Интернета в нашей стране составит порядка 75% населения России.

Одним из важных отличий рекламной кампании в Интернете от рекламной кампании на традиционных площадках является возможность более точно просчитать эффективность вложений в рекламу. Планируя рекламную кампанию в Интернете, вы знаете, сколько денег вам нужно потратить, и на какую прибыль вы можете рассчитывать в результате этой кампании. Прогноз здесь более точен и строится на относительно объективных данных статистики, которую обеспечивают рекламодателю интернет-технологии. При проведении рекламной кампании офлайн такая точность невозможна, так как нет способов так чётко отслеживать аудиторию. Кроме того, Интернет даёт возможность не только посчитать количество реальных посетителей сайта, но и составить их общий портрет, что очень важно для формирования предложения.

Реклама в Интернет даёт возможность точно прогнозировать так называемый возврат инвестиций (return investment) – вы видите, сколько средств вы вложили, и сколько это дало вам реальных посетителей и, в конечном итоге, заказов. Это и есть возврат инвестиций. В Интернете вы видите, какая из площадок для контекстной рекламы работает более эффективно, а какая менее, используя поисковую рекламу, вы можете проанализировать, какие ключевые слова работают лучше, а какие – хуже. Иными словами, реклама в Интернете даёт намного больше возможностей для того, чтобы контролировать весь процесс и вовремя вносить в него необходимые коррективы. Кроме того, учитывая постоянный рост сетевой аудитории (в России он составляет около 20% в год), эффективность интернет-рекламы будет увеличиваться даже просто за счёт увеличения общего количества пользователей. Таким образом, в ближайшее время понижения темпов роста инвестиций и их возврата не ожидается. Возврат маркетинговых инвестиций также зависит от маржинальной доходности бизнеса, поэтому в разных отраслях она тоже будет разная.


Подготовка рекламной кампании в Интернете

Алгоритм подготовки рекламной кампании в Интернете мало чем отличается от планирования такой кампании на любой другой площадке. Первым делом определяется аудитория – её возрастной, социальный состав, местонахождение и род занятий. Наиболее реальная аудитория для интернет-рекламы – это постоянные посетители определённых ресурсов, проводящие в сети по многу часов ежедневно. Например, по времени, проводимому пользователями в социальных сетях, Россия сегодня также занимает первое место в мире.

Исследования показали, что россияне проводят в Сети в среднем 11 часов в месяц. Безусловно, такие пользователи, проводящие в Интернете большую часть жизни, представляют собой огромный резерв потенциальных потребителей интернет-рекламы. Важно только правильно оценить характер той или иной аудитории и выбрать соответствующий вид рекламы.

Многие деловые люди, занимающиеся здесь бизнесом, чрезвычайно высоко ценят своё время и предпочитают заказывать многие необходимые им товары и услуги, не вставая из-за компьютера. Как правило, они точно знают, что им нужно и, соответственно, ищут совершенно конкретный товар. Это – оптимальная целевая аудитория для рекламы интернет-магазинов, вероятность отклика здесь очень высока. Для пользователей, которые предпочитают подолгу выбирать товар, изучать его свойства, собрать по нему исчерпывающую информацию, прежде чем купить, идеально подойдут рекламные площадки, на которых можно найти различные обзоры и справочные материалы.

Огромным преимуществом интернет-рекламы является возможность постоянного совершенствования процесса и многократного исправления допущенных ошибок, в результате чего, цена ошибки при проведении рекламной кампании в Интернете намного ниже цены, которую приходится платить за ошибки, допущенные в рекламной кампании на традиционных площадках, таких как телевидение, радио, пресса или наружная реклама.


SEO-оптимизация

SEO – это поисковая оптимизация (search engine optimization) интернет-ресурсов, необходимая для поисковой контекстной рекламы. Рассчитана такая оптимизация на поисковые машины, которые анализируют содержимое интернет-ресурсов и отбирают среди них наиболее подходящие под определённые поисковые запросы. Результаты этого поиска машина располагает в определённом порядке, создавая рейтинг поисковой выдачи. Фактически – это роботы, каждый из которых работает, то есть создаёт ранжирование сайтов, по своим методам. Существует ещё близкое понятие SEM — search engine marketing, то есть, маркетинг, построенный на поисковой оптимизации сайта.

Поисковая оптимизация сайтов может производиться разными методами, поэтому она бывает разной – «белой», «чёрной» и даже «серой». Здесь мы говорим, разумеется, о «белой», абсолютно легальной оптимизации. Для того чтобы заставить поисковую машину считать ваш сайт реально действующим и соответствующим поисковому запросу, следует соблюдать некоторые основные правила, с которыми можно ознакомиться на сайтах поисковиков (например, Google). Для того чтобы сайт хорошо искался и занимал в поисковой выдаче первые места, он должен быть создан в соответствии с требованиями, предъявляемыми к сайтам поисковиками, должен содержать качественный, регулярно обновляемый контент, на нём должны отсутствовать нарушения определённых правил, которые плохо воспринимаются поисковыми машинами и т.д.

Поисковая оптимизация сайта важна, но это достаточно сложная задача. Поисковые машины постоянно совершенствуются, меняются алгоритмы их работы. Кроме того, невозможно оптимизировать сайт по всем возможным запросам сразу. А по какому из них поисковой машиной будет производиться поиск, неизвестно. Поэтому существует соблазн вообще не тратить рекламный бюджет на поисковую оптимизацию, а инвестировать все средства в поисковую рекламу, обеспечив своему сайту нахождение на первой странице поисковой выдачи в обход поисковой индексации и ранжирования.

Поисковая реклама – это та реклама, которую можно видеть на первых страницах поисковой выдачи, справа от непосредственных результатов натуральной выдачи, составленных поисковой машиной. Оптимальным решением будет потратить рекламный бюджет на оптимизацию сайта (создать по всем правилам хорошо работающий и индексируемый поисковыми машинами сайт, занимающий высокое место в натуральной выдаче, то есть слева) и одновременно пустить честь средств на поисковую рекламу, которая, от рейтинга и качества сайта практически не зависит.

Как показывает практика, такой подход вполне оправдан, так как пользователи, приходящие на первую страницу поисковика по какому-либо поисковому запросу, бывают разные. Одни считают наиболее объективными и соответствующими их нуждам результаты поисковой выдачи и рейтинг сайтов, располагающиеся слева. Для них результаты, выдаваемые поисковыми машинами, являются реальным показателем качества сайта и соответствия его контента их запросу. Многие из них не воспринимают поисковую рекламу справа, так как проплаченное место на первой странице никак не отражает качества сайта и степени его соответствия запросу. Для других более предпочтительной представляется прямая реклама по их запросу в правой части страницы, как более быстрый и прямой способ получить нужную информацию. И те, и другие являются потенциальными посетителями сайта. Поэтому от использования прямой поисковой рекламы не стоит отказываться, и желательно отвести под неё часть бюджета даже в том случае, когда вы удачно провели поисковую оптимизацию своего сайта и он занимает первые позиции в результатах поисковой выдачи.


Кто заказывает сегодня интернет-рекламу

Структура рекламодателей в Интернете, как и везде, со временем претерпевает определённые изменения. Прежде всего, это касается количества рекламодателей, которое постоянно увеличивается. Что касается качества – их прирост происходит в основном за счёт притока всё новых предприятий малого и среднего бизнеса, которые сегодня всё чаще используют Интернет не только как площадку для ведения бизнеса, но и как канал для продвижения своих товаров и услуг.

Недавно Boston Consulting Group совместно с компанией Google проводила исследование, в ходе которого анализировалось влияние, оказываемое интернет-экономикой на ВВП страны. Её доля в России оказалась равна 1,6%, а если убрать из расчёта долю нефтегазовой составляющей ВВП, то этот показатель превысит 2%. Для сравнения, эти показатели уже не сильно отличаются от показателей развитых европейских стран – сейчас мы по доли участия интернет-экономики в формировании ВВП находимся примерно на уровне Италии.

По своей структуре представленный в Интернете бизнес также достаточно разнообразен. Уже сегодня у большинства компаний здесь есть свои сайты, а некоторые отрасли представлены в Сети на все 100%. Например, практически все предприятия туристического и гостиничного бизнеса имеют в Интернете свой ресурс, используемый, в том числе, и для рекламных целей. Популярность Интернета среди предприятий сферы SMB неуклонно растёт. И это вполне объяснимо.

Прежде всего, сегодня Интернет является достаточно представительной по размерам аудитории и перспективам развития площадкой – в Сети сейчас находится не менее 50 миллионов российских пользователей, и эта цифра растёт. Вторым обстоятельством, делающим Интернет всё более востребованным на рынке рекламы, является отсутствие необходимости иметь большой бюджет, чтобы начать здесь свою кампанию. Интернет демократичен, и порог входа здесь несоизмеримо ниже, чем в традиционных медиа (например, на телевидении или радио). Рекламный бюджет здесь полностью зависит от ваших нужд – характера вашей деятельности, размеров предприятия, необходимого количества клиентов. Он может быть самым минимальным. Кроме того, бюджетом в Интернете намного легче управлять, имея возможность в любой момент увеличить или уменьшить его и перенаправляя, в случае необходимости, в другое русло.

Сегодня, открывая любой бизнес, следует сразу подумать о собственном представительстве в Интернете. Однако не нужно забывать, что Интернет как среда и рекламная площадка, делая для рекламодателя огромную работу по привлечению на его сайт клиентов, всё же не способен полностью обеспечить ему успех, без активного участия со стороны самого заказчика. Эффективность сайта зависит не только от его посещаемости. Мало привести на сайт потенциального покупателя. Важно, чтобы он захотел задержаться там и затем что-то купить. А этого не произойдёт, если сайт сделан некачественно, с плохой и малопонятной для посетителя навигацией, неэстетичным оформлением, техническими проблемами и неактуальным контентом. С такого сайта посетитель просто сразу уйдёт. И никакая реклама здесь не поможет.


Клик-боты, и как с ними бороться

Клик-ботами называют специальные программы, имитирующие переходы по гиперссылкам. Эти машины создают одну из специфических проблем при проведении рекламных кампаний в Интернете. Главный вред таких программ, помимо искажения статистики, состоит в том, что рекламодателю приходится оплачивать некоторое количество фиктивных кликов, не ведущее к увеличению клиентопотока на его сайт. Таким образом, всегда существует риск, что некоторая часть рекламного бюджета будет потрачена зря, а это неприятно. Борьба с деятельностью клик-ботов является сегодня актуальной задачей.

Поисковые системы имеют специальные службы мониторинга, которые работают как на их собственных, так и на партнёрских рекламных площадках и способны вылавливать клик-боты. В задачи службы мониторинга входит отслеживание кликов по рекламным объявлениям в Сети. Работу клик-бота можно почувствовать и самому, если внимательно следить за собственной рекламой. Если клиент это делает и точно знает, сколько он получает посетителей на свой сайт при определённых средствах, вложенных в его рекламу на той или иной площадке, а также представляет себе процент конвертации, он знает примерное количество заказов в день, на которое он может рассчитывать. Поэтому, когда в этой системе происходит сбой, внимательный рекламодатель замечает его первым – количество кликов внезапно начинает расти, при этом количество заказов остаётся прежним, и процент конвертации, соответственно, падает.

Существуют и другие признаки работы клик-бота. Рекламодатель может, например, отслеживать географию посещений своего сайта по IP-адресам посетителей, в тех случаях, когда объявление носит локальный характер и рассчитано на жителей определённого региона. Такое объявление не должно показываться пользователям с IP-адресами других городов. И если по такому объявлению начинают приходить посетители, проживающие в других регионах, это тоже сигнал, что происходит что-то подозрительное.

Лучшим выходом для рекламодателя в такой ситуации будет отправить в адрес поисковой системы электронное письмо с описанием проблемы и просьбой разобраться в ситуации. А у поисковой компании имеются все средства и возможности для выявления подобных вредоносных программ. Поисковики, со своей стороны, проводят непрерывный мониторинг Сети с целью выявления таких нарушений. При обнаружении подозрительной активности, она пресекается до выяснения ситуации, и в случаях, подобных описанным выше, клики могут быть признаны ложными, а деньги за них возвращаются на счёт рекламодателя.

Возникает вопрос: а кому выгодна деятельность клик-ботов, кто их запускает? Ответ, казалось бы, очевиден – увеличение количества кликов любым путём выгодно сайтам-рекламораспространителям, так как те получают непосредственную прибыль с каждого лишнего клика. Однако не всё так просто. Практика показывает, что в деятельности клик-ботов могут быть заинтересованы, например, конкуренты рекламодателя, целью которых является выживание его с рынка. Для этой цели они могут специально истощать таким способом его рекламный бюджет, выталкивать его с первых мест в поисковой выдаче по определённым запросам и т.д.

Особенно часто такое встречается, если сайт рекламодателя высокого качества, занимает лидирующие позиции в поисковиках и является сильным конкурентом в своём сегменте рынка. Другой вариант - это могут быть конкуренты или просто недоброжелатели сайта-рекламораспространителя, цель которых скомпрометировать и, в конечном итоге, ликвидировать данную рекламную площадку. В данном случае как раз рекламораспространитель так же, как и сама поисковая компания, менее всего заинтересован в такой накрутке кликов, так как это может привести к потере рекламодателя, ценность которого высока.


Рay-per-action – оплата за действие

PPA или оплата за действие (в отличие от оплаты за переход) сегодня является новейшей системой оплаты в контекстной интернет-рекламе. На самом деле, идея это не такая и новая – рекламодатель платит практически за то же самое, только на другом этапе. Как уже говорилось, действие рекламной акции можно разбить на несколько этапов:

1. Размещение рекламного объявления.
2. Клик по ссылке на рекламной площадке.
3. Переход пользователя (потенциального покупателя) на рекламируемый сайт.
4. Конвертация (клиент из потенциального становится реальным и делает заказ).

При системе оплаты за клик (переход) оплата производится на третьем этапе, а при системе оплаты за действие, оплата производится на последнем, четвёртом этапе. Фактически, мы получаем стоимость РРА, помножив стоимость клика на коэффициент конвертации. Его легко рассчитать, как в одну, так и в другую сторону. Например, при стоимости клика, равной 1 рублю и коэффициенте конвертации 10%, стоимость клиента (т.е. РРА) будет равняться 10 рублям.

Безусловно, целью рекламных кампаний в Интернете может быть не только получение прямого покупателя на сайт здесь и сейчас. Как и в реале, большую долю бюджета рекламных кампаний в Интернете занимает реклама имиджевая, целью которой является повышение узнаваемости и посещаемости сайта, а не моментальное увеличение количества заказов. Здесь отклик приходит не сразу, а растянут во времени. В таких случаях важно замерить type in, реальный трафик, направляемый на ваш сайт по данному рекламному объявлению, и коэффициент конвертации рекламного объявления с type in будет разным.

Это происходит по различным причинам. В частности, человек, впервые попавший на сайт (то есть, выполнивший задачи имиджевой рекламы), далеко не всегда готов сразу там что-то купить. Сначала он может захотеть познакомиться поближе с ресурсом, освоиться в непривычной обстановке. Посетив тот же интернет-магазин во второй раз, пользователь с большей вероятностью может сделать там заказ. В третий раз такая вероятность ещё выше и так далее. Магазин, имеющий большую базу постоянных клиентов, в имиджевой рекламе нуждается в значительно меньшей степени, чем новый и никому не известный. Исследования показали, что доверие пользователей и, соответственно, их готовность что-то покупать в интернет-магазинах, по большей части, от рекламы вообще не зависит. 60% опрошенных заявили, что больше доверяют магазинам, которые им порекомендовали их друзья и знакомые. Таким образом, то же количества трафика даст разные результаты, в зависимости от характера посетителя.


Заключение

Сегодня с уверенностью можно констатировать тот факт, что на рынке рекламы появилась новая среда, которая, в отличие от офлайновых или традиционных рекламных сред, весьма неоднородна. Точнее, можно сказать, что появилось много разнообразных новых рекламных площадок, объединённых одним понятием – Интернет. Эта реклама может быть разных видов - поисковой и контекстной, баннерной, мобильной или видео-рекламой. Она стремительно развивается, и не исключено, что в ближайшее время появится множество новых видов интернет-рекламы. Более 54 000 000 человек живут в этой среде, и с каждым днём их количество становится всё больше, и они проводят в Сети всё больше времени. Игнорировать такой огромный пласт потенциальных клиентов при разработке маркетинговой стратегии в наше время уже невозможно. Поэтому, при проведении рекламной кампании подавляющее большинство рекламодателей включают в план рекламу в Интернете.

Сформулируем ещё раз основные правила, которые следует соблюдать, планируя рекламную кампанию в сети Интернет:

1. Первое и одно из главных правил – отчётливо представлять себе, кто является вашей целевой аудиторией, знать её требования к предлагаемому вами продукту и специфику поведения в Сети. Многое зависит от того, как ваши потенциальные клиенты предпочитают искать нужный им товар - чаще откликаются на контекстную рекламу в социальных сетях или предпочитают самостоятельный поиск нужной информации в поисковиках. Подробный портрет вашего потенциального покупателя и его привычек поможет выбрать и использовать правильные ресурсы в рамках будущей рекламной кампании.

2. Никогда не следует забывать об имиджевой рекламе, даже в тех случаях, когда целью вашей рекламной кампании в Интернете является только стимулирование продаж на вашем сайте, осуществляемое при помощи инструментов контекстной рекламы. В идеале, желательно, чтобы стимулирующей рекламе предшествовала имиджевая или, как минимум, чтобы имиджевая реклама планировалась параллельно со стимулирующей, как фактор, анонсирующий интернет-инструменты стимулирования продаж. Конкретная тактика размещения такой рекламы зависит от того, какой товар вы намерены продвигать.

3. Движение средств, инвестируемых в интернет-рекламу, должно оставаться прозрачным на всех её этапах. Рекламу следует планировать таким образом, чтобы иметь возможность контролировать использование рекламного бюджета и в любой момент просчитать процент возврата вложенных вами в эту рекламу маркетинговых инвестиций. Очень полезно в этом плане отслеживать по Статистике сайта, с каких ресурсов приходят к вам покупатели.

3. Следует всегда учитывать собственные ошибки и промахи в предыдущих рекламных кампаниях. Это поможет вам избежать многих неприятностей в дальнейшем. Не забывайте, что отрицательный результат тоже является результатом, который многому может научить. Ещё одним плюсом интернет-рекламы является скорость, с которой можно проанализировать маркетинговые промахи рекламной кампании и принять меры к их исправлению, не теряя при этом времени и денег в ожидании завершения кампании, подведения её итогов, анализа ошибок и поиска их причин, как это бывает с традиционными видами рекламы. В Сети всё делается мгновенно и гораздо менее болезненно. В связи с этим, рекламодателю рекомендуется держать ход своей рекламной кампании в Интернете под постоянным контролем и, в случае её недостаточной результативности, реагировать с максимальной оперативностью и корректировать выявленные недочёты.

© Prup.ru