Всего за пару месяцев 2012 года сразу три рекламных акции в социальных медиа обернулись для крупнейших мировых корпораций полным провалом. McDonald's, Coca-Cola и немецкий ФК «Бавария» были вынуждены стирать отрицательные высказывания пользователей на своих страничках в Twitter и Facebook. Вообще, кампании в соцмедиа — это одно из наиболее перспективных и приоритетных направлений рекламы в последнее время. Активность в социальных сетях даёт уникальную возможность контакта сразу с миллионами пользователями, что означает для брендов лёгкий и недорогой способ обратить на себя внимание гигантской аудитории. Неудивительно, что сегодня практически у каждой уважающей себя компании есть страничка на Facebook. Успех же зависит от того, какой контент готова выкладывать компания в социальное пространство.

Ведь это такое же самопозиционирование, как и в случае использования других рекламных и PR-каналов. В ход идут любые средства: от новостей компании и информации о текущих акциях до развлекательных роликов и викторин. При этом нельзя исключить и негативную реакцию пользователей, которая однозначно не будет играть на повышение лояльности к бренду.


Неудачи известных компаний в соцсетях
Сразу после наступления 2012 года маркетологи McDonald's запустили в «Твиттере» два новых хэштега: #McDStories («Истории МакДи») и #MeetTheFarmers («Познакомьтесь с фермерами»). Подразумевалось, что с помощью этих хэштегов пользователи будут писать положительные заметки о фастфуд-кафе.

Но затея обернулась полным крахом: пользователи не преминули выплеснуть на «Макдональдс» всю традиционную для бренда критику. Люди писали о сомнительном качестве продуктов и о возможных заболеваниях, к которым может привести макдаковская еда. Среди сообщений особую популярность приобрели твиты, в которых говорилось о том, что в куриные наггетсы добавляется неизвестное пенистое вещество, и что после макфишей неизменно происходит несварение желудка. Представителям компании пришлось стирать тысячи негативных комментариев.

Таким же повалом обернулся и «социальный эксперимент», устроенный австралийским отделением Coca-Cola. Читателям было предложено выложить на стену официальной странички в Facebook «счастливую историю», добавляя всего одно слово к комментарию предыдущего пользователя. В итоге стена на Facebook очень быстро заполнилась оскорбительными заметками с сюжетами, содержащими негативные характеристики состава газировки.

Но если неудача описанных выше кампаний была практически непредсказуема, то немецкий футбольный клуб «Бавария» буквально сам себя загнал в ловушку. Было объявлено, что клуб собирается подписать контракт с одним известным форвардом, причём обещалось, что пресс-конференция по этому поводу будет транслироваться на официальной страничке Facebook.

Каково было удивление поклонников клуба, когда на страничке соцсети в назначенный час появилось приложение, предлагающее изготовить майку с логотипами «Баварии» — с номером 8 и с ником пользователя. И это вместо трансляции пресс-конференции! Такого обмана фанаты, конечно же, не простили, поэтому даже после пары официальных извинений со стороны «Баварии» поклонники не унимались, жалуясь на «подставу» со стороны любимого клуба.


Почему так произошло?
Во всех трёх ситуациях кампании выполняли только одну задачу social media маркетинга — повышали упоминаемость бренда. Но в части формирования положительного имиджа бренда акции подействовали исключительно негативно.

Причин тому несколько, но в основе всех трёх неудач лежит слабое понимание особенностей наиболее активной части пользователей Интернета. Ведь в отличие от прямой рекламы, записи в блоге могут сделать миллионы людей, среди которых есть не только лояльные пользователи, но и самые циничные обыватели, именуемые в Сети интернет-троллями. Именно в их ловушку и попала довольно невинная (с точки зрения ее имиджа) компания Coca-Cola, на протяжении десятилетий имеющая стабильную и преданную фанатскую базу.

Компания McDonald's, ошиблась, прежде всего, в части понимания аудитории. Клиенты сети закусочных — это типичные американские семьи, готовые обсуждать за сытным бургером приятные моменты из жизни. Но это явно не аудитория Twitter. Более того, в соцсетях иногда гораздо лучше работают акции, совершенно не отсылающие к позитивным ценностям. Стоит вспомнить акцию фастфуд-кафе Burger King: за каждые 10 друзей, удалённых из списка друзей в соцсетях, компания давала бесплатный купон на один бургер. Акция успешно продолжалась до тех пор, пока Facebook не запретил отправлять сообщения об удалении «френдов».

Прежде чем начинать акцию в социальных медиа, нужно понимать, что интернет-пользователь не простит обмана ожиданий и не смолчит, если ему будет что сказать, а непременно напишет сообщение, которое может быть очень обидным для компании. Разумеется, не всегда такие сообщение хотят видеть представители самих брендов. Так что, несмотря на всю свою перспективность, рекламный рынок в социальных сетях намного рискованнее — если сравнивать рекламу в соцмедиа с традиционными рекламными кампаниями.

© Prup.ru