Последнее время разнообразные образчики «народного творчества» из Интернета в виде расхожих словечек, шуток, банальностей и мудрых мыслей всё чаще привлекают внимание профессионалов из крупных рекламных компаний. Как рассказывает издание «Коммерсант», сегодня некоторые сообщества в социальной сети «ВКонтакте», в частности как раз те, что выкладывают посты с всевозможными банальностями, житейскими мудростями и плоскими шутками, по размерам аудитории начали обгонять телевизионные каналы. Создание и поддержка пабликов всё чаще встаёт на коммерческие рельсы. В последние годы они быстро превращаются в разновидность рекламного бизнеса. Сегодня даже крупные солидные рекламодатели в Интернете вынуждены осваивать своеобразный стиль демотиваторов.

В наши дни пользователь социальной сети, являющийся членом того или иного сообщества, сталкиваясь с какой-либо проблемой, может выложить в этом сообществе собственный пост, который мгновенно прочитают миллионы других пользователей, если сообщество крупное. Более того, они сделают его репосты, и с текстом ознакомится ещё больше людей. Но тот же пользователь может не только выложить собственный текст или картинку, а «расшерить» из другого сообщества понравившийся ему контент, таким образом также способствуя мгновенному его распространению среди миллионов пользователей, многие из которых ещё и установят его на свои гаджеты. Информация сегодня распространяется с фантастической скоростью. При этом поделиться уже готовым материалом, идеально отвечающим его состоянию в данный момент, будь то стихи или цитаты из великих, анекдот или смешная картинка, для пользователя социальной сети часто намного проще, чем пытаться создать что-то своё.

Согласно исследованию, сделанному сервисом allsocial.ru, сегодня только социальная сеть «ВКонтакте» включает 161 тысячу сообществ самой разнообразной тематики, какую только можно придумать — цитаты из классики и мудрые высказывания самих юзеров, научно-популярные темы и кулинария, музыка, живопись и кино, спорт, здоровье и способы похудения... Количество тем неисчерпаемо. В сообществах социальной сети нашли своё отражение все традиционные виды масс-медиа. При этом наблюдается интересный парадокс. Здесь не пользуются особой популярностью ресурсы, над созданием и развитием которых работают крупные профессиональные редакции. Лидерами в соцсетях являются группы, специализирующиеся на контенте, который можно было бы назвать очередной инкарнацией коллажа или карикатуры. Уже можно говорить о появлении нового жанра — демотиваторов. Демотиваторы представляют собой картинки — грустные и забавные, тупые и остроумные, которые имеют соответствующие подписи.

Для создания такого демотиватора требуется минимум затрат, как временных, так и материальных — материала в Интернете немереное количество. Некоторые такие «шедевры» делаются на платной основе, хотя большая часть авторов их делает скорее из любви к искусству. В социальной сети «ВКонтакте» насчитывается 34 крупных сообщества подобной направленности. Каждое из них имеет более 3 миллионов подписчиков. Каждый пост пятимиллионного сообщества с демотиваторами читает порядка 400 тысяч человек, а дневной охват аудитории у такого сообщества достигает 3 миллионов пользователей. Для сравнения: ежедневная зрительская аудитория самого крупного в России «Первого канала» составляет порядка 18 миллионов человек. При этом небольшие телевизионные каналы уже проигрывают сегодня пабликам по популярности.

По словам основателя одного из самых крупных сообществ MDK Роберто Панчвидзе, группы «ВКонтакте» можно сравнить с «Твиттером», который состоит из коротеньких новостей — достаточно пролистать ленту, чтобы быть в курсе всех событий. «ВКонтакте», в отличие от другой крупнейшей социальной сети Facebook, не фильтрует в ленте свой контент, поэтому любой пост не затеряется и может найти своего читателя. Кроме того, как известно, пользователи данного ресурса приходят туда не только общаться, но и воспользоваться интересным контентом — музыкой, фильмами и прочим, который, кстати, является не всегда легальным. Лидирующие позиции «ВКонтакте» занимают такие группы как MDK, «Корпорация зла», «Е*** пи***ец», «Палата N6» и прочие в том же духе. Часто такие сообщества публикуют неполиткорректный юмор, что неудивительно.

Если проанализировать топ интернет-сайтов пятилетней давности, например, мы увидим, что лидируют там такие ресурсы как «Башорг» и «Анекдот.ру». По словам Александра Круглова из «ВКонтакте», сегодня в социальных сетях происходит примерно то же самое. Созданное в 2011 году MDK было восемь раз заблокировано за публикацию сомнительных шуток. К таковым можно отнести шутки по поводу, например, авиакатастрофы 2013 года в Казани, когда пользователи задавали в сообществе вопрос, можно ли посмотреть онлайн трансляцию этого происшествия и шутили про попкорн. В этом сообществе шутки на национальные темы также не являются табу. Недавно там появилось фото курящего африканца с подписью «Ниггадует».

Основатель этого сообщества Панчвидзе в своё время учился на психологическом факультете РГГУ, где изучал отклонения в умственном развитии людей. По его словам, у человека с низким интеллектом низменные инстинкты проявляются с большой силой. К их числу господин Панчвидзе, в первую очередь, относит смех. По его признанию, в MDK редко затрагиваются «метафизические» темы, так как обычный смех — то, в чём больше всего нуждается пользователь соцсети. Как он считает, в России смеяться не над чем, кроме национальностей, секса и различных злободневных вопросов. По мнению господина Панчвидзе, в нашей стране не существует такого мощного пласта поп-культуры, как на Западе. У нас не так много книг, телевизионных программ, фильмов, над которыми можно шутить. Западные зрители, считает он, даже не очень образованные, более информированы, поэтому у них больше тем для шуток. Наши же пользователи не могут шутить бесконечно над любимыми сериалами, которые, кстати, смотрит не более 20–30% читателей, пожаловался он.

Публикуемые в ведущих группах соцсетей посты обычно звучат хлёстко и безапелляционно. При этом не так важно, какую мысль пытается донести до аудитории автор. Сама по себе она может быть вполне безобидна и даже консервативна. Например, в посте может выражаться ностальгия по детству, радость дружбы или печаль по поводу развязного поведения девушек. Однако все они, как правило, формулируются в циничной форме, часто с использованием матерных выражений. По словам Роберто Панчвидзе, пользователи в большинстве ленивы. Они не хотят или не могут производить контент самостоятельно. Поэтому в тех случаях, когда они согласны с выраженной в посте мыслью, они просто шерят его. Дальше при помощи репостов и лайков охват аудитории продолжает расширяться.

Ещё два-три года назад крупные рекламодатели начали замечать, что в сообществах соцсетей скапливается огромное количество народа. В 2012 году появилась первая биржа рекламы Sociate, до создания которой сделки с рекламодателями заключались на основе личных договорённостей. Биржа дала возможность размещать рекламу автоматически, а также следить за статистикой, не входя при этом в непосредственный контакт с администраторами сообществ, некоторые из которых вообще оказывались школьниками. Затем, осенью прошлого года, социальной сетью «ВКонтакте» была запущена и собственная рекламная биржа. Если когда-то в пабликах можно было видеть лишь мелких рекламодателей, как правило, в лице небольших интернет-магазинов, то теперь туда пришли такие гиганты как «Аэрофлот», eBay, Unilever, KFC, кино-дистрибуторы и т. д.

По словам директора креативного агентства Red Keds по маркетингу в соцмедиа Максима Юрина, охват такой огромной аудитории, какой наблюдается в пабликах, возможен сегодня только на телевидении. Рекламу, размещаемую в пабликах, как и на телевидении, таргетировать невозможно. Однако у рекламщиков есть возможность подобрать группу с соответствующими теме рекламы интересами, как при размещении телевизионной рекламы подбирают соответствующую телепередачу. Наиболее популярным форматом размещаемой в сообществах рекламы являются посты в группах, которые публикуют там на 24 часа вместе с обычными сообщениями. При этом, в отличие от баннерной рекламы, реклама в пабликах маскируется под основной контент ресурса. Имидж, который сложился у соцсети «ВКонтакте» достаточно метко отображает гуляющая по сети картинка со скрином странички ВК, которая целиком забита разнообразными баннерами. Как заявил бывший сотрудник Sociate, работающий теперь в «ВКонтакте» Андрей Новосельский, его целью с некоторых пор является стремление побороть такой имидж ресурса. По его мнению, способствовать этому может размещаемая в пабликах реклама.

Такую рекламу можно сравнить с рекламой, которую размещают в блогах LiveJournal или в виде заказных статей в СМИ. Но и у ЖЖ, и у большинства СМИ охват аудитории значительно меньше. При этом социальная сеть не обязана специально помечать рекламный контент, как это делается в печатных СМИ. По сравнению с другими видами интернет-рекламы, реклама, размещаемая в пабликах, обходится рекламодателю дешевле. По словам Антона Сабурова, который руководит в интернет-магазине Е96.ru направлением социальных медиа, за таргетированную рекламу рекламодатель выкладывает, минимум, 20–30 рублей. В то же время за рекламу для одного из клиентов на паблике его компании удалось добиться цены подписчика, равной 70 копейкам. За неделю компания успевает разместить свою рекламу в полусотне сообществ, у которых суммарная аудитория превышает 11 миллионов человек.

По оценкам другого представителя «ВКонтакте» Андрея Новосельского, в крупнейших пабликах пока всё ещё маленькие обороты рекламы – около 40 до 50 миллионов рублей в месяц. В то же время, согласно оценке, сделанной АКАР по итогам 2013 года, в целом сегмент интернет-рекламы имеет сейчас ежемесячный объём порядка 6 миллиардов рублей. Реклама в пабликах на этом фоне выглядит не особенно впечатляюще. К тому же, как подчеркивает глава Sociate Аркадий Хачкованян, данный сегмент отличается медленным ростом, который составляет от 10 до 15% в год.

Кроме того, как считают эксперты, отдачу от рекламы, размещаемой в пабликах, невозможно предсказать. Реклама в сообществах не имеет усреднённых показателей эффективности, какие есть, например, у той же таргетинговой рекламы. Успех рекламы в сообществах во многом зависит от креативной составляющей, так как при прокручивании ленты пользователем, у него есть всего несколько мгновений на то, чтобы зацепиться взглядом за то, что его заинтересует, поясняет Аркадий Хачкованян. Реклама просто тонет в потоке из-за огромного количества имеющихся сегодня пабликов, жалуется представитель рекламного агентства Affect Николай Связной. Даже если нанять копирайтеров с огромным опытом работы для ведения группы того или иного бренда, нет гарантий, что эта группа сможет по популярности составить конкуренцию сообществам.

Реклама может выглядеть как обычное высказывание. Например, на MDK появилось замечание администратора группы, которое имело такую форму: «Этот бренд зае**сь», который можно считать типичным образцом рекламы на таком ресурсе. Или другой пост, где рядом с предложением «заклеить рот», сделанным в непристойной форме, было помещено изображение клея «Момент». При этом невозможно определить наверняка, реклама это или нет, поэтому приходится верить на слово администрации ресурса, которая, как правило, такие вещи отрицает. Это происходит иногда ещё и потому, что многие солидные бренды не хотят признаваться, что размещают рекламу своей продукции или услуг на подобного рода «неформальных» площадках.

С другой стороны, реклама на такой площадке прекрасно подходит для продвижения недорогих молодёжных товаров. Типичный пример такой рекламы можно было видеть на KFC, где был выложен рекламный ролик, в котором преподаватель надевает брендированное картонное ведро на голову студента, который только что ел из этого ведра фастфуд прямо на лекции. Как пояснил глава отдела SMM, разместившего этот ролик рекламного агентства Hungry Boys Михаил Менделевич, формат мема был выбран в соответствии с характером площадки и аудитории, так как важнее всего, чтобы на продукт обратили внимание, заговорили о нём.

Многим участникам рынка понравилась эта рекламная акция. Сейчас многие считают, что реклама подобного формата представляет собой будущее рекламы, которую будут размещать в пабликах. По словам Андрея Новосельского, постепенно, по мере развития рекламы в пабликах, она начнёт становиться частью интегрированных рекламных кампаний наподобие тех, когда реклама размещается сразу и на телевидении, и в печатных СМИ, и на билбордах.

Когда-то создатели групп в социальных сетях не думали о доходе, который они могут приносить. Такие нишевые проекты как, например, «Другая музыка» или «Другое кино» развивались изначально как хобби. Группа Science вообще была вынуждена подкорректировать свою информационную политику, для того чтобы сделать возможной коммерциализацию своего контента. Как рассказывает представитель Science, группа с самого начала позиционировала себя как познавательная.

Таких групп на ВК очень мало, так как намного легче набрать аудиторию, выкладывая посты с фотографиями котят, чем публикуя серьёзные научные статьи и факты. Со временем руководство группы решило начать публикацию более популярного контента, например, выкладывала красивые подборки фотографий космоса. Это понравилось не всем подписчикам, но группа продолжает увеличивать активность, растёт количество просмотров, привлекается молодая аудитория, которая в группе читает и научные статьи. Администраторы группы не видят также ничего плохого в публикации научного юмора, который тоже имеет успех у аудитории.

В настоящий момент группы уже начали изначально создаваться и развиваться с прицелом на извлечение дохода. В то же время, стоимость входа в бизнес теперь значительно выше из-за большой конкуренции, поэтому пару первых лет, скорее всего, придётся поработать без прибыли. Например, основным направлением деятельности компании «Topface» является развитие портала знакомств. Однако компания управляет также группами с различной тематикой, которых больше сотни. Тематика, в основном, вполне благопристойная — животные, машины, свадьбы, недвижимость. По словам Евгения Иванова, возглавляющего подразделение компании Topface Media, которое занимается сообществами, сообщества с преимущественно женской аудиторией, ядро которых составляют девушки от 23 до 27 лет, пользуются сегодня самым большим спросом у рекламодателя. Их темы — красота, кулинария, советы по дому, свадьбы или какие-то конкретные увлечения, на которые люди обычно тратят приличные деньги, вроде путешествий или автомобилей.

Компания старается не иметь дела с сомнительным контентом, продолжает Евгений Иванов. Возможно поэтому паблики у них представлены минимально — только для того, чтобы присутствовать и в данном сегменте. В Topface созданием контента занимается специальный штат, насчитывающий 70 человек. Среди них есть авторы, редакторы и прочие сотрудники, отвечающие за наполнение пабликов. Большая часть этих работников трудится на аутсорсинге. По мнению администраторов, оптимальным вариантом в данном случае является привлечение к работе волонтёра, который является поклонником сообщества. Многие паблики имеют штат, состоящий не менее чем из 20 человек, которые занимаются переводами, копипастами, рерайтингом.

В то же время, изначально не коммерческие компании, возникшие органически, не могут похвастаться такой разнообразной тематикой и широким охватом аудитории, как Topface. Часто такие ресурсы вообще замыкаются на одной теме. Владислав Лобырев управляет сегодня такими группами как «Другая музыка», «Другое кино», Discovery, «Интересные штуки», «Современное искусство», «То, что вдохновляет». По его словам, начиналось всё как хобби. Аудиторию групп составляли люди с хорошим вкусом, мыслящие, в чём-то претенциозные, хотя в целом и не снобы. Однако, когда они попытались создать в соцсети «ВКонтакте» мужскую спортивную группу и ещё кое-что в этом направлении, рассказывает Владислав Лобырев, они потерпели неудачу, так как аудитория была им не близка и с ней было трудно работать.

Опыт Роберто Панчвидзе можно считать противоположным, хотя у них много общего. Начинала их компания с создания научно-популярных сообществ. Однако контент таких сообществ, как правило, мало отличается, так как добыт на одних и тех же иностранных сайтах, рассказывает Панчвидзе. По его признанию, им не хотелось заниматься псевдоинтеллектуальщиной и воровать контент. Но для того чтобы этого избежать, нужно держать большой штат сотрудников, которые занимались бы изучением источников и публикацией собственной аналитики, то есть, фактически, занимались бы журналистикой. Такое им было не по силам.

Вложения в контент растут сегодня постоянно, так как это необходимо для того чтобы выжить в конкурентной среде. А это, в свою очередь, приводит к понижению рентабельности проектов. Если раньше рентабельность многих групп составляла до 90%, то на сегодняшний день она составляет от 50 до 60%. Как пояснил Евгений Иванов, вести сообщество, например, спортивной тематики, можно на мотивирующих картинках или на серьёзных статьях, исследованиях, новостях, живых консультациях, интервью со специалистами. Понятно, что затраты при первом и втором способах несопоставимы и на картинки уйдёт значительно меньше средств. В то же время, совсем необязательно профит с рекламы на сообществе с качественным контентом — статьями, новостями аналитикой и т. д. — будет пропорционально высок.

Подобно другим пабликам, MDK мечтает иметь доход не ниже, чем креативные агентства, у которых он выше на порядок, по сравнению с сообществами. Поэтому MDK пытается продавать свои услуги по производству рекламы в свойственной ей провокационной манере. По словам Евгения Иванова, по мере насыщения рынка, наверху останутся только лучшие, которые будут в состоянии предложить своим клиентам полный спектр услуг — от создания рекламных материалов, консультаций и аналитики до их размещения и гарантий результата. Существуют разные варианты развития в этой сфере. Например, «Палата № 6» запустила собственный онлайн-магазин, в котором продаёт сувениры под своим брендом, у Naked Science имеется собственный онлайн-журнал. Сейчас трудно сказать, какой именно путь окажется наиболее успешным в новой медиа-реальности.

© Prup.ru