Когда в 2010 году рынок баннерной рекламы вырос на 93%, Михаил Комиссарук из компании «Укрнет» заявил, что уже в 2012 году можно будет ожидать нового роста — примерно на 50%. Да и данные Всеукраинской рекламной коалиции свидетельствуют о том, что этот сегмент рынка рекламы самый быстрорастущий.

В целом такая тенденция совершенно логична, так как проникновение Интернета в регионы сегодня всё больше увеличивается, отрасль стремительно развивается. Растёт аудитория — увеличиваются рекламные бюджеты. Помимо баннерной рекламы у всё большего количества компаний появляются расходные статьи и на SEO (поисковый маркетинг), маркетинг в соцсетях (SMM).

Но в начале этого года появились первые разговоры о кризисе в отрасли. Тогда многие эксперты были обеспокоены неожиданным затишьем на, казалось бы, перспективном рынке интернет-рекламы. Но этому нашлось очевидное объяснение: сезонный фактор. Сегодня по-прежнему самые лакомые рекламные бюджеты принадлежат крупным компаниям, для которых Сеть — это всего лишь дополнительный канал коммуникации. Интернет-реклама пока что ещё не способна на равных конкурировать с телевидением, поэтому её доля в бюджетах основных рекламодателей не велика — всего около 5%. Более того, как правило, баннерная реклама зачастую привязывается к «телевизионным» бюджетам.

Отсюда и сложности с бюджетами на Интернет, ведь они зависят также от условий рекламы на телевидении и шоп-листов. Банальные нестыковки рекламных альянсов по вопросам скидок и условий эксклюзивных сделок и вызвали заметный спад популярности баннерной рекламы.

Но весной произошло новое оживление рынка, поэтому оптимистичные прогнозы зазвучали ещё громче. Но наиболее наблюдательные эксперты всё же отметили тенденцию «похудения» бюджетов на контекст и баннерные рекламные акции. Среди основных причин называется перераспределение бюджетов в пользу модного сегодня сегмента digital.

Агенства такого типа специализируются на разработке идей и стратегий, рекламных интернет-материалов и мобильных интерактивных коммуникаций. Основное отличие digital-агентства — наличие в штате персонала, обладающего квалификацией и опытом в коммуникационной digital-среде. Производственная база для веб-разработки, разумеется, также необходима.

Ещё в конце 2010 года многие из игроков рынка были немало удивлены размерами доходов от основной деятельности ведущих digital-агентств Уанета. Например, компания Prodigi заработала около 7 млн гривен, Brainberry и ITCG — по 6,5 млн, World Web Studio — 5,5 млн. Если проанализировать мировые тенденции рынка интернет-рекламы, то нетрудно заметить определённые особенности, которые и позволяют спрогнозировать ренессанс медийной рекламы. Президент компании Resolution Media Алан Остек отметил, что последние год-полтора таргетированный и поисковой типы рекламы буквально взрастили идеальную среду для триумфального возвращения медиа-рекламы.

Обменные и рекламные сети стремительно расширяют возможности таргетирования совокупной аудитории, предлагая стоимость именно за результат. Ведущие маркетологи мира начинают потихоньку переходить именно к этой схеме. Как считают аналитики агентства ZenithOptimedia, рекламодатели со всего мира в 2013 году потратят 94,5 млрд долларов на рекламу в Интернете. Именно в этом году прогнозируется выход оборотов интернет-рекламы на второе после ТВ место.

При выборе коммуникационного канала, компании, как правило, ориентируются на данные авторитетных исследований, которые сегодня пока что не слишком оптимистичны на счёт баннерной рекламы. Причина в специфике измерения эффективности такой рекламы, которая измеряется количеством кликов. В связи с этим Майк Шоу (маркетинг-директор Comscore) отмечает, что клик — это весьма опосредованное средство измерения эффективности, вводящее в заблуждение рекламодателей.

Ему вторит и Александр Овечкин (специалист по цифровым технологиям из агентства Saatchi&Saatchi Russia), который в одном из интервью отметил, что CTR (отношение кликов на баннер и количества показов) у первого баннера 1994 года составлял рекордные 30% (!). Сегодня же показатель всего в 0,2% считается довольно успешным. Среднестатистический показатель CTR Рунета — это примерно 0,10-0,15%.

Но невозможно не учитывать и просто показы баннера, ведь в таком случае они действуют как классическая наружная реклама с сопутствующим «побочным» эффектом — повышением узнаваемости бренда. Если не было клика — это ещё не говорит о том, что баннер не был просмотрен. Именно поэтому с развитием интерактивных технологий, позволяющих измерить время взаимодействия конкретного пользователя с рекламным баннером, закономерно меняются способы измерения рекламной эффективности.

Нельзя не отметить и важность еще одного ключевого показателя — конверсии или процента визитов, результатом которых стало достижение рекламных целей (простейший вариант — товар, купленный в интернет-магазине после клика по приглянувшемуся баннеру).

Наиболее прогрессивные рекламные эксперты предлагают в качестве критерия оценки эффективности баннера применять гораздо более сложные формулы и модели, которые смогут учитывать не только количественные данные, но и качественные показатели.

В Уанете за первые 6 месяцев текущего года наиболее оптимистичная динамика роста медийных бюджетов на рекламу в Интернете была заметна в финансовой, торговой и алкогольной отраслях. По данным сейлз-хауса «Адмиксер» максимальный рост рекламных бюджетов наблюдается в финансовой отрасли (страховые компании, банки, инвестфонды и интернет-трейдинг). Бюджеты компании автомобильной отрасли и связи выросли ненамного по сравнению с отраслями-лидерами, что привело к незначительному уменьшению долей.

По совокупным оценкам экспертов, украинские компании доверяют больше всего всё же традиционным форматам. Подавляющая часть клиентов размещает премиум-баннеры, примерно четвёртая часть отдаёт предпочтение Rich Media. На эксперименты согласны немногие, и это в основном те, кто предпочитает прямое размещение.

Но справедливости ради стоит отметить, что медиа-реклама беспрестанно эволюционирует, и касается это не только совершенствования настроек таргетинга, но и внедрение и развитие поведенческих технологий, различных интерактивных «фишек». В корпоративном блоге Google опубликованы оптимистичные прогнозы: баннерную рекламу на протяжении ближайших пяти лет ждёт грандиозная революция.

Примерно в половине из всех рекламных онлайн-компаний будут использоваться видеоролики, а отношения между площадкой и рекламодателем будут строиться на принципах «оплата за просмотры». Смотреть или пропустить ролик — решать будет пользователь. А появление новых технологий измерения эффективности баннерной рекламы позволит существенно преобразовать нынешнюю систему.

По другим прогнозам в 2015 году порядка трех четвертей всей рекламы будут «социальными». Уже сейчас формат Rich Media позволяет достигать высокой степени взаимодействия между рекламодателем и пользователем. И пусть сегодня доля такой рекламы совсем невелика (примерно 6%), к 2015 году она отвоюет заслуженные 50%.

Баннерная реклама — неотъемлемая спутница Интернета, пока что ещё не успевающая за его развитием и ростом. Но, судя по всему, очередное обновление совсем близко!

© Prup.ru