Сегодня ТВ-ролики постепенно утрачивают своё некогда незыблемое лидерство в списке наиболее эффективных методов рекламы. Причина тому — новые инструменты, новые площадки и новые возможности. Обо всё по порядку.

Как обстоят дела с телевизионной рекламой сегодня?
Конечно же, нельзя утверждать, что рекламные ролики скоро совсем пропадут с телеэкранов — очень уж это маловероятно. Но уже сейчас рекламодатели начинают понимать, что нужно равномерно распределять поток информации по разным каналам, дабы избежать перенасыщения потенциального клиента рекламой. И это правильно. Сегодня реклама занимает слишком много места в жизни человека и составляет львиную долю от общего объёма информации, которую за сутки впитывает житель мегаполиса. Очевидна необходимость смены метода воздействия на сознание потребителя.

Причины кризиса ТВ-рекламы:
1. Цены. Стоимость минуты эфирного времени вводит в шок не только обывателей. Далеко не каждая компания сегодня имеет возможность запустить свой ролик на одном из популярных каналов. Раскрутка абсолютно нового бренда с помощью телевидения стоит просто баснословных денег и не всегда себя оправдывает.
2. Если уровень жизни потребителя невысок, вторжение рекламы во время просмотра любимого сериала или прямой трансляции футбола вызывает только отторжение. Зрителя на подсознательном уровне раздражает то, что реклама не даёт ему сосредоточиться на программе, призванной избавить от психологических и эмоциональных проблем. К тому же не у каждого человека найдутся средства на покупку или дегустацию продукта, далеко не являющегося первым в списке жизненно необходимых.
3. Сезонные колебания в восприятии телерекламы. Зрители охотнее смотрят её осенью и зимой — под чашку горячего чая, когда не хочется никуда идти. Соответственно, и эффективность рекламы повышается в холодное время года, тогда как летом и весной не каждый ролик окупается.

Альтернативы телевизионным рекламным площадкам
Время мегаскоростей, заниженный порог стрессоустойчивости потребителя и огромное количество информации вокруг вынуждают рекламодателей искать новые площадки для размещения рекламы.

Помимо телевидения есть множество вариантов, которые позволяют донести нужную информацию, не вызвав в сознании протест и реакцию отторжения. Вот самые основные альтернативы:

Печатные СМИ — традиционные журналы и газеты, а также листовки, календари и флаеры, любая полиграфия. Потребитель самостоятельно покупает большинство из этой продукции, а потому более доверчиво к ней относится.

Баннерная реклама на уличных щитах и билбордах по-прежнему составляет серьёзную конкуренцию лидерству телерекламы, несмотря на свою относительную дороговизну и специфичность формата.

Размещение роликов возможно и на больших мониторах в больших залах ожидания автостанций, аэропортов и ж/д вокзалов.

Точки общепита, магазины и автобусные остановки — вполне подходящие места для размещения рекламной и, прежде всего, полиграфической продукции.

Интернет и набирающие популярность социальные сети.

Вообще, современные тенденции таковы, что хороша любая реклама, кроме …скучной. Наиболее удачные варианты — это спонсорское SEO, вирусные ролики, и старое доброе «сарафанное радио». Ну и, конечно же, каждый потребитель обрадуется бесплатным бонусам и дегустационным угощениям.

Почему же работают такие приёмы?
Логично, что нет смысла поддерживать чужой бизнес, если в этом нет очевидной выгоды. Обоюдовыгодная с материальной точки зрения помощь в продвижении услуг сторонних компаний называется креативным спонсорством.

Чтобы участвовать в подобных программах, важно иметь в активе фирмы действительно интересные и оригинальные предложения. Здесь необходима работа мастеров пиара, рекламы и дизайна, а каждый вариант нестандартного решения должен быть просчитан до мелочей.

Но особенно важно уметь предвидеть поведение людей в конкретных ситуациях. Человек, чувствующий безмерную усталость в конце рабочего дня, и он же, но отправляющийся на пляжный курорт или в деловую заграничную поездку, — совершенно разные психологические типы, хоть и «живущие» в одном и том же теле. Отношение к информации меняется и с возрастом.

Виды спонсорства
Сторона, вложившая в проект не менее 50% стоимости всего мероприятия — привилегированная единица, зовущаяся генеральным спонсором. Официальный спонсор — это один из участников, вложивший 25%.

Представители СМИ зовутся информационными спонсорами (доля и процент участия зависит от условий договора). Если же благотворительный взнос представлял собой услуги или продукцию — это техническое спонсирование. Практика показывает, что креативное спонсорство приносит дивиденды в любом случае, причём выгода очевидна для обеих сторон.

Схемы работы рекламных механизмов, основанные на психологии потребителя
1. Если спонсор — авторитетное печатное СМИ, то в этом случае широкий круг аудитории обеспечен. Причём популярность изданий редко когда зависит от сезона, так как при их покупке преобладающим является фактор признания.

Как известно, люди, принадлежащие к старшему поколению, к телевизионной рекламе относятся весьма настороженно, считая при этом печатную рекламу «проверенной» и надёжной. У молодого же населения большой популярностью пользуются странички с объявлениями.

Механизм работает следующим образом: спонсору выплачиваются хорошие суммы за отдельные объявления, выделенные привлекающим внимание шрифтом, отличающиеся оригинальным оформлением. В каждом выпуске газеты оплачивается и текстовый баннер, помещающийся на наиболее выгодные позиции, пропустить которые невозможно.

Есть и другие примеры. Женщины всех возрастов просто обожают всевозможные глянцевые журналы и с особым трепетом относятся к рекламным предложениям на красочных разворотах. Современная молодежь уважает флаеры и постеры, предваряющие концерты и какие-то события. Если сделать рекламу на флаере действительно нестандартной — велика вероятность того, что после концерта ваша печатная реклама перекочует на стену спальни.

Самое главное в любой печатной рекламе — креатив и гармоничность. Реклама не должна быть вызывающей, зато приветствуется лёгкость подачи информации, имиджевые и модные «фишки». Задача дизайнеров и пиарщиков — создать такой постер или буклет, который не полетит в корзину, а станет как минимум закладкой книги.

Ещё вариант: каждая домохозяйка с удовольствием добавит в свою коллекцию симпатичную открытку с фотографией аппетитного блюда. На обороте открытки — рецепт и адрес ресторана, где готовят этот кулинарный шедевр. Это пример взаимовыгодного и весьма удачного спонсорства между рестораторами, мастерами фотомонтажа, полиграфическими компаниями и фуд-дизайнерами.

В этой сфере даже появились свои герои. Например, английский мастер креативной продукт-рекламы Карл Уотнер (Carl Warner) способен создавать настоящие чудеса. Его работы украшают дома домохозяек не только Лондона, но и всего мира. Основная специализация маэстро — изготовление плакатов для различных выставок.

На каждой афише Карла продукты живут своей, сюрреалистичной жизнью, напоминая мечты человека о здоровой, но вкусной пище. Каждый проект Карл Уорнер создаёт по несколько месяцев, но результаты оказываются впечатляющими.

2. Билборды — недешевое удовольствие, окупающее себя в полной мере лишь при условии грамотной реализации. Если в рекламе задействованы разные компании, которые готовы оплатить свою долю за участие, то никакой кризис не страшен. Информация на растяжках и уличных щитах не только вызывает интерес, но и способна мотивировать покупательскую способность потребителей. Секрет эффективности — оригинальная работа дизайнера, заинтересованность организатора и владельца магистрали.

Конечно же, билоборы подходят для рекламы самой разной продукции, но приведём пример со спортивными чемпионатами. Пивные бренды и футбол за десятилетия развития отрасли в мире стали практически неразделимы. Представители компании «Хейнекен» в России заявляют официально, что объём денежных вливаний спонсоров-пивоваров в развитие российского спорта равен 50 млн евро в год! Здесь очевидна взаимная выгода: билборд с пивом, рекламирующий чемпионат, помогает продвигать и спонсируемый футбольный клуб.

3. Ждать опаздывающий поезд невероятно утомительно: шумные залы ожидания, очереди у касс наводят тоску, порой заканчивающуюся нервным срывом. Владельцы автовокзалов, ж/д станций и аэропортов в последнее время решили всерьёз заняться этим вопросом и скрасить часы ожидания для своих клиентов.

На сегодняшний день есть весьма интересные варианты. Чего только стоит ролик о чудесном «Шоколадном фонтане». Это устройство было изобретено Беном Брисманом по заказу канадской компании Design & Realisation. «Шоколадные фонтаны» можно встретить в Канаде и Америке на детских праздниках, фуршетах и приёмах. Это не так дорого, но очень привлекательно и эффектно.

Устройство работает по принципу классического многоярусного фонтана, только вместо воды щедро льётся расплавленный шоколад, а все желающие подходят и обмакивают в ароматную массу кусочки любимых фруктов, мороженое и тосты. Сладкое швейцарское фондю!

Об этом приспособлении в России знают совсем немногие, а между тем такая реклама не только интересна, но предельно полезна для организаторов ярких праздников и простых покупателей. Для владельцев помещений, где в это время крутится ролик, очевидна дополнительная выгода. Например, если установить «шоколадный фонтан» в вокзальном кафе, то вполне ожидаемо увеличение прибыли.

Попутно можно эффективно продвигать на территории РФ фирму-дистрибьютора устройства. Вопрос же о том, какую именно продуктовую рекламу запускать на мониторе, креативные спонсоры должны решать между собой.

4. Практически каждый современный человек, оказавшийся за порогом собственного дома, не может расстаться с любимым мобильным устройством, снабжённым выходом в Интернет. Те же социальные сети помогают успешно обмениваться всей интересующей информацией.

Конечно же, споры о том, что контент должен быть уникальным и распространять видео нельзя, если на это не давал разрешение автор, имеют под собой основание. Но если интересная ссылка пошла гулять по социальной сети, то прибыль от результатов просмотра будет поделена между владельцем ролика и руководством сети, которая является в данном случае спонсором.

От чего зависит «цитируемость» ролика? Основные факторы — это динамичность и способность привлечь внимание. Если при этом это видео не транслируется по ТВ — гарантия того, что оно попадёт в Интернет, близка к 100%.

Например, уже которой год кочует по виртуальному пространству видео, в котором принял участие Трой Лэндверт — сырный скульптор из американского Висконсина. Как этот ролик сработал? Зритель смотрит видео только потому, что ему интересен процесс изготовления красивых скульптур из столь необычного материала. Но при этом производители сыров сумели благодаря этому вирусному ролику расширить сеть своих потребителей.

Именно этот принцип и лежит в основе большей части рекламы на сайтах и в блогах Рунета. Хозяин ресурса получает определённый гонорар за размещение статьи и ссылки на ресурс производителя кетчупа, сыра или шоколадных конфет. Иногда и сама фирма-производитель в благодарность за плодотворное сотрудничество печатает на своём сайте ответную ссылку — спонсорство на сайте или в блоге.

5. Самое авторитетное мнение о вкусовых качествах конкретного продукта изрекается тем, кто сам его попробовал. И не важно, что это — десерт, экзотический фрукт или очередной «дар моря», которые стоят пока дорого. И если на щедрой промо-акции промоутеры активно угощают бесплатными лакомствами всех прохожих, то многие из них готовы будут купить этот же продукт, либо порекомендуют его друзьям.

Справедливости ради стоит сказать о том, что не все участники «сарафанного радио» искренне влюблены в напиток или печенье. Нередко производитель нанимает «восторженных» покупателей новинки за определённую плату. Разумеется, это не обман, а честное сотрудничество, выгодное для обеих сторон.

Фантазировать на тему креативного спонсорства можно практически бесконечно. Но для того, чтобы цель всё же оправдывала средства, нужно чтобы у каждой стороны, вовлечённой в процесс, имелось желание получить положительные результаты. Только тогда неизвестный сорт морковки, мороженого или «совершенно новый» плавленый сырок станет настоящим хитом сезона. Без использования телевизионной рекламы.

© Prup.ru